把光瓶酒卖到720元、年增速超50%…渠道、用户、职能,打通酒企新营销只需3步

时间:2018-10-18 11:28:24     来源:酒业家    

我前不久写了篇李渡酒业新营销实践的文章,引起业内强烈反应,很多企业和朋友前来询问,纷纷谋求合作。

 

李渡业绩连续翻番,通过“大庙、中庙、小庙”的体验系统将一瓶光瓶酒卖到720元,当地高端人人群趋之若鹜、一瓶难求,通过“店店通、人人通”将100元到300元价格带快速激活。形成“高端有势能、势能有力量,中档有动能、动能可持续”的良性局面,中秋、春节甚至没有任何渠道促销活动的情况下,销量增长依然无法阻挡,企业业务团队“明年的任务都完成了”。

 

如果说李渡有网红操盘手汤向阳掌舵,背后有酒业传奇吴向东撑腰,李渡传奇可能你“学不会”,但不为人知的是,李渡在导入线上线下新营销之前,汤总带领高管团队到河南商丘参观学习的皇沟酒业你“学得会”!

 

皇沟酒业地处豫东商丘永城,名不见经传,没有名酒基因,企业高管团队都是本地化,年龄偏大,高全友董事长已经60多岁。但在过去两三年行业分化期,企业业绩翻番增长,2018年全年有望超过50%的增长,逼近5亿规模。老企业新玩法,行业两极分化期,照样获得亮眼的业绩。

 

两家相距千里、完全不同的酒企,在新营销模式的指引下都获得了远超行业平均的业绩。总结背后有两个关键的业务指标:渠道数字化和消费用户私有化。

 

渠道数字化让企业在市场渠道管理方面实现了交易在线化、可视化、即时化,极大提升了管理效率、降低了管理成本,让人财务资源配置更加有效率,让市场渠道更加有序可控,窜货商无处可遁。

 

用户私有化让企业告别与消费用户失联的状态,通过互联网工具和消费用户进行链接,发动线下业务队伍、商业队伍、终端队伍和异业资源通过各种活动进行关系强化和需求培育,将用户私有化和竞品隔离,形成稳定可持续的增长状态。

 

具体介绍如下:

一、渠道数字化

 

酒业因为产品高毛利可以养队伍,在厂商合作模式上多走向“厂家商业化”阶段,即经销商充当物流配送商,厂家人员做终端业务拜访,这为厂家创造了相对可控的市场环境。但面对庞大的线下终端和批零店,费用、政策、数据如何传递到位,几乎是每一个厂家都关心但又无法根本解决的痛点。新营销实践中首先要解决的就是这个问题。解决的办法就是“店店通”+“溯源码”。

 

店店通

 

店店通就是厂家部署运营后台,让经销商也部署运营后台,然后通过业务员对终端进行装机,然后教会终端店老板在手机上下单,对于极少数不用智能手机或者微信的年店主,业务也可以通过自己手机软件端口待下订单,业务员手机下载端口具有拍照打卡、定位等基本管理功能;后台运营包括“上传产品照片、价格政策、促销活动、订单处理”等,运营权限可以在厂商之间灵活分配。

 

通过这样的部署,让厂家能够看到千里之外终端店的即时交易信息,看到业务员的过程指标和即时业绩表现,让政策和费用更能精准传达到位,具体业务流程结构图如下:

 

这样的一个“店主—业务员”关联的信息有效解决了单纯访销工具业务员刷单作假的行为,因为任何一个订单的完成,下单仅是开始,店主收货确认方是终点,如果加上后面的“溯源码”,更是可实现100%的数据真实性。

 

 

店店通的开通,让企业对终端贡献更加一目了然,在此基础上对优秀的经销商进行“联盟体”的构建,组织他们定期开会培训,提供政策支持,并持续进行消费用户活动的开展。这些终端店成为“不发工资的业务员”,港人治港,效果远好于厂家人员自己操作的市场动作。

 

渠道数据化既是企业的基础工程,也是为下一步用户运营和用户私有化的必要前提。

 

二、用户私有化

 

 

渠道数据化部署一定阶段后,可以启动消费用户私有化工程。

 

消费用户私有化就是建立一个可以持续和消费用户互动的平台,而对手被阻隔在外,插不进来。私有化的前提是在线化,就是要先链接,而链接要有流量入口。对传统企业而言,产品和终端是两个天然的流量入口。

 

每瓶酒打开,瓶盖里面的二维码通过奖项、积分的设置,就可以成为海量流量入口,雪花啤酒每年300亿瓶,劲酒8亿瓶,茅台5600万瓶……

 

如果没有有效链接,上述都是无效流量。

 

消费用户私有化的前提是在线化,而在线化的前提是有效链接,但很多链接是无效链接。

 

什么叫无效链接?仅仅是起到电子记账而无法二次互动的链接就叫无效链接。比如网页链接就是无效链接,我们在产品上搞扫码促销,用户扫码扫进去,看到的是一个链接界面,虽然消费用户参与的这次活动被记录了下来,但是这不叫链接,这只是传统促销的一个电子记账。

 

再说有效链接,目前好理解的有效链接有两种:一种是成为微信私人好友,另一种是成为企业服务号的粉丝会员。

 

第一种,添加微信私人好友,添加消费用户成为微信私人好友,这个做法只能在短渠道的门店业态中实现,比如餐饮店、专卖店等可以实施。第二种事成为企业服务号的粉丝会员,这适合大规模批量化导流,比如企业数以百万、千万计的瓶盖扫码导流,这个不可能通过添加私人好友的方式实现,而这恰恰是传统酒企和快消企业的消费者存量优势所在。

 

传统企业的每一个终端网点和每一个商品都是用户流量的入口,也就是在商品包装上添加二维码,通过在消费者扫码后,让消费者参与抽奖、获得积分等方式,让消费用户加入进来,成为企业服务号的粉丝用户(消费者扫码后,必须先关注企业服务号,才能获得抽奖、获得积分的权利),通过这样的方式,有效链接就形成了。但问题是,在有效链接之后,如果不能找到后期有效运营消费者的方式,用户活跃度会很低、长期以往会成为死粉甚至取消关注;这实现了用户在线化,但没有实现用户私有化。

 

消费者扫码运营有三个境界,第一重境界是扫码抽奖,用户只能看到一个链接,活动完了就完了,这是用互联网工具做传统的事;第二重境界是导流,让消费用户先进入企业会员平台(一般是个企业服务号),然后在抽奖和积分;第三重境界是私有化,即通过线上线下活动的持续运营,活化消费用户,强化关系和需求

 

下面介绍一下用户有效运营的几种方式。

 

1、线上运营

 

在企业服务号上,通过内容的创作、活动的设计,让消费用户参与进来、活跃起来,其中需要注意的是内容的取舍标准。

 

前几年很多企业都开设了自媒体属性的订阅号。这个订阅号和本地消费者的生活息息相关,订阅号的名称通常采用弱化企业名称的方式,大多不以企业的名字来命名这个号。但是运营的结果并不理想,因为企业的精力被订阅号的媒体属性所左右,同时因为组织和专业人才的问题并不能真正的将这个媒体属性的订阅号运营的很好;又加之很多内容和企业的品牌、产品活动没有关系,这种订阅号后来往往会不了了之。

 

反观很多其他行业成功用户运营的企业,他们放弃订阅号而采用企业服务号。在内容运营上放弃了大部分、甚至所有和企业品牌无关的文章,所有的内容都是围绕企业的品牌展开。由于企业服务号里面的粉丝都是企业的消费用户,对企业有或多或少的了解,或深或浅的感情,所以一经推出和这些消费用户有关系的活动信息和创作内容时,消费用户参与度往往很高。

 

每年春夏秋冬四个季节设定主题的摄影比赛、每年一次的征文比赛、最美老板娘评选活动等等,这些纯线上的活动往往消费用户参与度比较高。

 

这个线上运营就相当于给消费用户耳朵里面装了一个大喇叭,能够随时随地同用户展开信息传递和互动。

 

2、线上线下融合运营

 

首先,是异业资源的整合。消费用户通过扫瓶盖上的二维码,除了可以得红包、抽奖外,还可以获取相应的积分。企业联合当地的经销商,去寻找与消费用户匹配的异业合作伙伴。比如高端的餐饮蛋糕店、鲜花店、洗车店、喜糖铺子、酒代驾等等。消费用户可以凭着手机中的积分,到企业所指定的当地的异业合作伙伴去消费,在这个过程中,异业单位也非常愿意配合,甚至愿意拿出自己的资源参与到对企业用户的促销活动中来。我们在一些酒企中实践的,与喜糖铺子、洗车店等单位合作,把区域市场中购买过白酒的消费者导流给异业伙伴,无论是谈判过程、导流效果还是消费用户在核销积分后的二次消费,都获得了非常好的效果。

 

这意味着传统营销下,企业和消费用户失联的问题得以有效解决,消费者消费商品的场景,过去看不见,现在不仅看得见而且它还是一个新的开始,是企业和消费用户建立情感联系新一轮的开始。同时因为流量的控制权在企业手里,这些异业单位如果不配合或者表现不好,或者有用户投诉情况出现的时候,企业就可以终止流量的供给。

 

最近引起轰动和模仿的阿里锦鲤事件,就是一个放大版的异业资源整合。其实,传统企业拥有巨大流量资源白白浪费,现在技术手段和操作模式的成熟,传统企业开始把握属于自己的流量红利和网络优势。

 

其次,开展线上线下融合的活动。基于品牌定位、产品周期、市场环境变化等,酒企要经常推出各种能够搅动消费用户参与的活动,以增加用户群体的活跃度,比如寻宝活动:消费用户在企业服务号会员平台里面收到活动信息,比如消费用户凭借手中的积分可以到就近的零售店去购买企业指定的商品,会有寻找到中大奖的机会,比如中奔驰汽车,这样的活动往往是非常刺激,它能够在特定的区域,快速的引爆市场,并且这个活动的过程让企业能够在后台可视化。

 

再次,强化消费用户和零售终端的关系。企业手握巨大的消费者流量,可以选择10%到20%的核心终端,然后通过LBS的技术将消费流量分发给核心终端。同时对终端进行规范性培训,让他们能更加专业友好的服务消费用户。由于零售终端和企业也实现了在线化,它们具有云店的功能,消费用户和零售终端的交易可以做到在线化、可视化,企业通过资源的投放和游戏规则的设定,就能将零售终端和消费用户建立有效联系。

 

用户运营是一个非常广义的范畴,他可以包括企业活动的一切,把从研发、生产、品牌传播、定价、分销等所有环节参与进来,比如小米,传统企业借助移动互联网的工具和手段,通过组织流程的变化和相应能力的发育也同样可以做到。

 

用户私有化的前提,是用户在线化。只有有效链接,才能使用户在线化;而只有有效运营,才能实现用户私有化。

 

三、发育CMO职能

 

任何业务模式的变革,没有组织的保障都是海市蜃楼、昙花一现。那么如何通过组织变革来实现渠道数字化和消费用户私有化呢?

 

发育CMO首席营销官的职能是上述变革成败的关键。

 

企业传统销售为导向的组织,更多是对销售回款、交易、供给负责,但对用户需求、用户关系不负责。代表企业和消费用户打交道的部门是市场部,但市场部的资源和能力,更多是做广告传播,无法走到消费用户的身边,所以传统的营销模式中,整个组织的核心是以交易销售为导向。现在我们要建立首席营销官是对消费用户的需求负责。

 

首席营销官包括:产品经理、场景师、媒介官、数据师四个岗位。他们有系统的工作流程、工作方法、考核体系和对应的资源匹配。

 

首席营销官的工作是修路,销售体系的人的工作是开车;路修的不好,车就不能持续的开动。所以首席营销官首要的工作职责是让企业获得持续交易的市场环境和条件。

 

最近,以“做好连接”为使命并获得巨大成功的腾讯开始变阵,全面拥抱互联网。腾讯总裁刘炽平则表示,互联网即将进入下半场,各行各业迎来更大规模的产业升级。在接下来的 10年,整个社会将从消费互联网迈向产业互联网。他还表示,在互联网上半场,腾讯的使命是做好连接;而在下半场,腾讯的使命是成为各行各业最贴身的数字化助手。

 

这是一个已经到来的趋势,我们在中国酒业的实践,未传统产业数字化找到了行之有效的路径、方法和工具,但这只是开始。


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