致白酒经销商:这可能是你成功升级的三大路径

时间:2018-10-19 16:16:21     来源: 酒业家    

全国酒水企业过千家,诞生的经销或分销群体是一个庞大的数字。从经济学意义上来看,他们的诞生本质上是为了解决地大物博的国土范围内酒水供应的问题。在需大于供的市场环境下商家群体获得了很好的发展,尤其是在传统糖酒公司出来“创业”的群体更是获得质与量的双重收益。

 

随着行业环境不断变化、厂家竞争激烈程度的提高,商家群体在今天如果仍然仅仅只停留在过去的思维方式必然无法持久存活,只能不断升级迭代。而随着渠道类型的不断变化,行业内商家群体的逐渐丰富,其实也验证了经销商这个庞大的群体在主动或被动变化甚至是变革,因此可以说全国酒水商家群体整体在走向专业化。目前业内主流的商家类型主要是以下四类渠道运营:

 

 

不过尽管我们说商家群体在整体走向专业化,但大多数仍然处于粗放式经营的阶段,因此整个群体的生存状况仍然很不乐观,种种迹象都显示商家群体将逐渐从梯型走向金字塔型并最终走向两极:

 

1、从行业发展趋势来看,驱动商家群体整体变革的厂家群体竞争力在逐渐升级,十年前对商家的要求是拼硬实力(如车辆、仓储能力)、五年前对商家的要求是拼团队质量、三年前对商家的要求是拼抓住好产品的能力,而未来拼的则是平台能力(以产品分发为中心的平台能力)。因此商家群体必然逐渐走向综合实力大比拼,具备较强综合实力的肯定走在前列。

 

2、前几年已经走在商家群体前列的越发具备各个细分渠道的 “垄断效应”:比如很典型的就是很多市县市场餐饮渠道由以前的区块分割走向独家垄断、省会城市则走向寡头化、而有质量的团购渠道更是往核心品牌商手上集中;具体表现为地级市场上能够获得经销省级强势酒企的核心单品的就会想法设法开五粮液专卖店(或者相反)、能够覆盖整个地级市场份额的经销商手上不但有茅五汾剑和国窖还有其他地方核心品牌。这就是资源“集聚效应”加速发生后的必然结果,因此那些本来已经属于商家群体中的“底层商家”们面临这种差距基本没有可能会在短期内被超越,因为他们仍然在因为拿不到好产品、“套路”厂家费用、小工隔三差五换一批、厂家区域划分不明确造成的商家间纠纷等的基本运营问题而困扰。

 

那么中小经销商未来发展空间在哪里?我们认为,经销商群体和厂家群体本质上是一类人,就是为消费者提供好产品的人!因此卖好产品、懂品牌营销(专业化程度)仍然是两项最核心最基础的能力。

 

从近两年笔者实际接触到的由小至大的商家群体来看,以下三类具备很强的代表性,也是很多中小型经销商通过学习实现的方向:

 

1、抓住区域酒企的核心单品仍然不丢:典型如山东市场,为什么流传着“山东无大商”的说法,因为商家存活的根基即厂家也没有坐大的!整个山东过50亿销售规模的至今没有产生,所以何谈山东能有大商,“无源之水无本之木”肯定是不可能发生的。但我们可以发现另一个现象,即每个区域都有能够活的比较滋润的经销商,他们的共性都是抓住了当地酒企的核心单品。在山东这个即将在未来三五年酒水格局发生大变化的趋势下,将来一定会有大商伴随着大品牌而诞生(除非酒企格局变化没有成功)。

 

所以抓住区域酒企的核心单品不丢本质上是为自己“预留”一个未来。虽然我们知道卖本土酒企核心单品利润较薄,但对经销商群体来说,本土大单品仍然是一个很好的“敲门砖”(敲终端)、“现金流”和“搭建渠道”的产品,有了它为中心,就可以把自己的规模、流量和队伍(自家队伍而不是厂家队伍)做起来。

 

2、抓住当地核心价位带市场进行差异化产品的运营:比如黑土地、一担粮等这些围绕区域市场主流价位进行精细高质量运作的产品或品牌,此类产品具备了差异化,但缺少的是本地市场的扎实推广运营,所以只要具备较强营销运作能力的经销商尽可以一试身手,这两年通过黑土地、一担粮以及二锅头品类壮大实力的经销商比比皆是。

 

3、专注于某个渠道“集中火力”:手头上既没有本土大单品也没有其他好产品,不妨利用“擦边球”(厂家开发性品牌)产品进行某个单一渠道的“集中火力”打击,目前已经获得成功的有专注于本土连锁商超渠道或其他人流量较大的车站等渠道,这部分商家群体得以存在是因为对应的市场有这方面产品需求,满足需求就是生存之道,比如商超系统就非常典型。总之,先让自己的队伍存活下来才是本钱!

 

除却以上三个相对成功率较高的方式以外,还有抓住新品类(比如陕西的苹果酒、广东的豉香型白酒、年轻人的鸡尾酒等)和抓住新趋势的两大类方式,但整体都对经销商自身素质要求较高,因为新品类对市场推广要求较高,除了商家自身力量以外,还需要厂家的配合;而抓住新趋势则对经销商老板的眼光要求更高,比如笔者2014年服务汾酒的时候,就曾经在汾酒内部提倡大力聚焦资源在玻汾(零售价58元/瓶)上,后来在河南试点非常成功(但之前绝大多数人都是持反对意见,因此有这样的眼光很难得),最终依靠玻汾让汾酒在河南又培养出了一批优质的经销商。

 

最后,酒水商家群体的淘汰其实早在5,6年前就已经开始。但即便如此,这个群体每隔三五年就会有所创新:当互联网发展如火如荼时,垂直类平台酒仙网应运而生;因此,尽管未来酒水商家群体生存环境日渐恶劣,但我们仍然有理由相信,代表商家群体的新生事物还会继续诞生。


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