行业萧条和市场繁荣的悖论暗藏什么玄机

时间:2018-11-26 14:45:56     来源: 华夏酒报     

前几天去广东惠州,顺便拜访一位电视机企业的老朋友。见面寒暄之后,这位老朋友便近乎嫉妒的夸奖我特别有眼光,选择了食品行业作为职业并坚持了二十多年。

 

我反问,为什么?

 

这位家电企业的掌门人朋友便说,民以食为天,食品是刚需,且高频,食品产业是个日不落产业。而电视机行业,不仅耐消,低频,而且近十年不断的被新科技颠覆性的挑战。早几年,电视机收到了家庭电脑的冲击,很多家庭用家用电脑取代了电视,近几年,手机冲击了电脑和电视,很多年轻的家庭几乎家里不买电视。

 

最后,他总结说,电视机行业这几年的生存艰难,我们企业的生存和发展只靠两个硬功夫,一是技术研发能力。根据消费需求,我们从技术升级的角度为消费者提供更多的产品价值,如云电视,曲面电视等等。二是发现潜在的增长市场,如从家用电视转向了商用电视,抓住了车船码头,医院,宾馆酒店等潜在的商用市场。

 

无独有偶,前几天接待了一个刚刚进入健康食品行业的客户,这家企业的主业是不锈钢门窗,据说也是江北最大的不锈钢门窗企业。我不禁反问,为什么跨行业到食品行业呢?得到的答案是:随着中国城镇化速度放缓,农村改善型住房结束,门窗行业进入了“断崖式”下跌。企业这两年的日子艰难。据他们观察,食品行业,尤其是基于健康养生的“药食同源”类的食品,是朝阳产业,也处在发展的“井喷期”。

 

我们毫不客气的回答,这是典型的“只看见贼吃肉,没看见贼挨打”的投机心理。中国的门窗行业正处于智能化,数字化升级的风口期,传统门窗市场处于总量过剩的同质化恶性竞争时期,不能升级重构的传统门窗企业确实会被淘汰,但能够战略重构的企业会成为智能化,数字化门窗时代的领导者。

 

行业萧条的背后是总量过剩的同质化恶性竞争,行业领导者处于“进退两难”的战略抉择境地,也是领导者被挑战者拍到沙滩山的换挡期。

 

职业的原因,我们对诸多的行业进行了专项研究,发现确实是很多行业萧条,企业的生存艰难。这种行业萧条背后的根本原因是总量过剩,竞争进入了同质化的恶性竞争阶段。

 

经过长达40年的快速增长,中国经济的总量进入了相对较高的阶段,数量规模型增长进入了瓶颈期,因此,国家提出“供给侧改革”,提出了数量规模型向高质量发展的国家战略。

 

很多企业,尤其是以数量规模型的行业领导型企业,出现了“进退两难”的尴尬境地,从“进”的规模增长的角度看,同质化的存量市场逐步萎缩,把存量就会陷入增长的“规模不经济”的“边际效应”困境。以啤酒行业为例,2014年中国啤酒产量5100万千升,而2017年中国啤酒产量不足4200万千升,相比下滑20%以上,而下滑的背后,进口啤酒,精酿啤酒又出现了“井喷式”的增长。

 

从“退”的角度看,由于企业相对的存量规模大,出现了“船大难掉头”的经营重构的难题。调研的过程中,我们也发现,很多行业领导型企业也明显感知到存量市场萎缩是必然,因为消费升级需求转向了更高质量,更高价值的产品。但是,这种产品目前没有形成规模化市场,且个性化需求与企业规模化,标准化的生产形成了“绝对矛盾”。企业纠结于“保存量”和“抓增量”的矛盾之中。

 

以茶饮品为例,近几年,传统的红绿茶市场格局变化是最大的。传统红绿茶的领导企业是娃哈哈,统一,康师傅,占据整个茶饮品市场的80%以上。而随着消费升级,茶饮品逐步从热灌装转向了口感,风味更好的冷灌装,农夫山泉是率先推出“茶π”饮品,迅速迎合了消费升级需求,紧接着统一推出“小茗同学”冷灌装果味茶,与农夫山泉形成了对传统热灌装茶饮品的“夹击”进攻之势,仅仅三年便成为了消费主流产品,让热灌装的茶饮品成为一种“回忆”。

 

很多业界人士,对康师傅,娃哈哈提出了批评性的建议,觉得这两家企业对消费升级处于“傲慢和偏见”的“漠视”状态。

 

其实,我们相信,康师傅,娃哈哈作为传统红绿茶饮品的领导者,也一定看到了这个大趋势,甚至在农夫山泉的“茶π”,统一的“小茗同学”快速成长的时候,也非常纠结,也是处在“进退两难”的抉择状态。但是由于陷入“保存量”和“船大难掉头”的思维定式中,没有迅速进入“增量市场”,导致现在的被动局面。

 

市场繁荣的背后是个性化需求,是挑战者弯道超车的战略机遇期

 

透过行业萧条,我们看看市场繁荣的表现,一方面是中国中产阶层庞大,极具购买力。中国的新中产阶层超过2亿人,这是一个庞大的市场,新中产不仅具备购买力,而且更具“享受型”消费特征,尤其是80,90后的年轻中产阶层。另一方面,中国每年的出国旅游的人口超过1亿人,这部分不仅有中产阶层,更多的是富裕阶层,如果说新中产阶层的消费用“剁手党”形容,那么,这些出国的富裕阶层都是“购物狂”。他们不仅在日本上演了“马桶盖现象”,更是在很多国家上演了“疯狂购”。

 

还有一组数据表明,中国市场的国外预包装食品每年的复合增长率在25%以上,2017年,中国进口预包装食品近万亿元。国外进口预包装食品的背后,不仅是消费升级需求的表现,更是购买力提高的表现,因为进口预包装食品的价格远远高于国内的同类食品。

 

当前,“总量过剩,个性不足”是我们市场供需的总体特征,总量过剩导致同质化的恶性竞争出现,开始出现“存量型企业”优胜劣汰。个性不足是消费升级的本质表现,开始出现“增量型企业”挑战成功。

 

这个时期,我们会看见行业分化式竞争的“冰火两重天”,一方面,基于存量市场的竞争,领导型企业以固有优势打倒一批没有数量规模,或者品牌,资本优势的同行业企业,同时,自己也会进入慢慢的消亡。另一方面,在领导型企业以数量规模优势进入打压式竞争的阶段,一部分具有消费洞察力的挑战型企业实施“弯道超车”,改变竞争战略,“另立山头”实施消费升级战略,在领导型企业的存量市场进入萎缩状态的阶段,自己实现反超。这不仅是自然界进化的基本逻辑和规律,也是市场和企业进化的基本逻辑和规律。

 

值得提醒的是,作为存量市场的行业领导者,如何解决自身企业在消费需求升级性更替时期的“死穴”,避免被拍到沙滩上的悲剧。我们认为,领导型企业在这个阶段必须通过系统重构才能实现重生。尤其是在“进”和“退”的“存量”和“增量”方面做“体制外”创新,就是以重构“新事业部”的组织体系,实施“增量市场”战略。这个时期,实施“存量”和“增量”两手抓,而“增量”战略的手不仅要硬。而且要给“增量”足够的投入和成长时间,不要把自身企业的未来“扼杀在自己的摇篮里”。


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