冰火两重天!记住这四个字,保你在白酒业安然度过2019年

时间:2019-01-14 15:37:21     来源:微酒    

“2019年可能是十年来最差的一年,也是未来十年里最好的一年”——白酒业内,流传着这样一句哲学系的箴言。

 

关于未来的向好,我们可以从十三五、数字化、智慧零售等诸多方面去发挥想象的空间……

 

至于悲观性的预测,则是基于经济环境的研判。

 

数据表明,2018年中国上市公司市值500强上榜企业合计总市值约49.38万亿元,较去年同期下降12.89%。具体到白酒行业,截至2018年12月底,19家上市公司市值与年初相比,蒸发了超过4000亿元。

 

一直以来,股市有经济晴雨表之称。2019年经济压力依旧。茅台集团党委书记、董事长李保芳表示:“外部环境非常复杂”;泸州老窖股份公司总经理林锋直言:“2019年是白酒企业竞争最困难的一年”;汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟也认为:“2019年经济形势复杂多变”。

 

然而冰火两重天的是,在这样的经济大环境之下,多家酒企仍明确表示要“高质量发展”。茅台和汾酒提出了20%的增速目标;茅台酱香酒要冲击百亿;五粮液说要两位数增长;泸州老窖表示不论多难,一定要实现增长;古井则踏上了200亿的征程……

 

毫无疑问,这将导致行业分化的进一步加剧,挤压的烈度恐怕会超过以往。如何平稳度过这充满挑战的一年?微酒记者通过与企业、经销商、营销专家等多位行业人士交流,总结出了“四字真言”。

 

关键字一:稳

 

采访中,多数人士认为,2019年,行业能够保持正数增长已然不易,就不要奢求高速增长了。企业应当有“心理准备”,稳住发展基调。

 

从目前公布的企业发展规划来看,“稳”字屡屡出现。茅台2018年经销商大会上,李保芳多次强调“行稳致远”:要以稳定的市场关系,稳定的价格水平,稳定的经销队伍、稳定的消费群体,唱响文化与服务两大主题。抓住品质与品牌两大要害,着力稳增长、促效益。这是茅台2019年的基调。

 

同样将“稳”作为发展基调的还有泸州老窖。他们仍将采用跟随策略,具体为五个关键词:升品牌、扩市场、稳架构、健康行、抓机遇。毫无疑问,不管市场风声怎样,以跟随为策略的国窖也不会随意采取行动,归根结底就是稳扎稳打。

 

“随着行业增速放缓,名酒企业竞争加剧,对渠道、品牌都提出了更高的要求。预计部分企业将加大对品牌及渠道的费用投放,费用率下降空间有限。”某业内人士如此预测。而对于费用的投入,林锋表示,2019年营销费用不准备提高。在他看来,越多的企业加大费用投入,费用的折损也就越大。因此,费用投放不仅要稳,还要准。“在激烈的竞争环境中,不准确的投放不仅浪费费用,更会浪费时间,而时间差往往有改变局面的能力。”有人这样说道。

 

关键字二:革

 

革,即求变。“从渠道方面来看,无论企业还是经销商,都面临变革的局面。”某行业专家表示。对于企业而言,这个“革”字,一是指“革旧”,二是指“革新”。

 

所谓革旧,即向传统渠道回归,例如重视商超渠道。商超曾一度被认为是价格标杆地,其展示作用大于销售。然而微酒记者在市场调研中发现,商超的高端白酒消费数量有明显上升。某经销商认为,多种原因导致了这样的变化:“商超货品种类比较齐全,高端白酒基本都有陈列;其次,商超的货源大家一般都比较相信;此外,新零售的兴起和带动也是重要原因。”

 

而革新则是积极开拓新渠道。目前而言,最流行的两种方式就是搭乘“线上快车”以及建立自我销售平台。随着阿里、京东等在酒行业的深入,白酒传统销售区域壁垒被打破,为了尽快布局更大市场,越来越多的企业与之达成合作。如近期郎酒就和京东达成了2019-2021年销售额累计突破20亿元的合作计划。

 

“与此同时,还可以看到很多酒企在加大直销渠道建设,或者搭建自己的网络营销平台,完成线上线下的渠道融合变革。”有行业人士告诉微酒记者。对于这一点,微酒记者也在茅台2019年营销规划中找到了印证。茅台方面表示,实行增量合理调控的一方面是用于拓展新渠道,重点是扩大直销渠道,推进营销扁平化。此前,金种子也发布公告称,将出资600万元自建电商平台。此外,该人士还表示,集结30多位亿元大商成立的内参酒销售公司,也是酒企加速渠道变革的重要表现。

 

渠道,对于酒企来说,既是销售途径也是品牌展示地。酒企正走向线上+线下、传统+创新的全渠道融合建设之路。而终端价值占领,是变革的最大追求。

 

关键字三:拼

 

“拼”字有两层含义,即经销商的“拼命”和中小企业的“拼盘”。

 

从上述渠道变革可以看出,企业直销渠道的建立及新型渠道的崛起正在抢占传统经销商的市场;同时,茅台、酱香酒等多家企业也表示未来一段时间内不再增加经销商数量。如何保证自己不被淘汰出局?答案是:“经销商要有自己的核心竞争力”。

 

据某知名经销商介绍,目前他主要采用两种做法:一是拼命做好服务,二是拼命抓紧机会。“我们现在做的尝试是,本地市场无论单子大小,都坚持送货上门,外地市场即便一瓶也发顺丰快递。”该经销商表示。而对于“拼命抓紧机会”,他解释道:不是所有的产品都赚钱,所以要尝试多品牌发展路径来保持利润,看到有市场的产品就要及时入手。“如果有机会进入名酒企业经销圈,在有能力的情况下,即使前期不赚钱也要尽量占位,这或许是名酒最后的入场券”。

 

至于中小企业的“拼盘”,其实说的是整合并购。

 

2018年,今世缘携手景芝成为年度最大的并购案,同时,资本“饮酒”的话题也热度不减。宜宾拟组建酒业投资集团,对宜宾中小白酒企业进行整合;绿地、国药、华润加大了对酒业的投入力度。对于这样的现象,有行业人士认为:“白酒并购高峰期或将来临。部分白酒企业已经积累了并购的资本,同时,随着行业的分化,优质标的也逐渐显露。在当下的竞争环境中,并购是中小企业保持生存的有利法则,也是强势企业快速扩张的重要助力。”

 

关键字四:减

 

经济发展形势严峻时,削减开支是重要的保命手段。在这轮资本寒冬中,多个行业巨头宣布裁员。为了稳定工作岗位,国务院在2018年12月印发了《关于做好当前和今后一个时期促进就业工作的若干意见》,明确表示:对不裁员或少裁员的参保企业,可返还其上年度实际缴纳失业保险费的50%。

 

虽然政府层面给出了鼓励政策,但现实压力下的不少企业及经销商还是不得以要做做“减法”。“我暂时还不知道2019年要怎么过,我只知道得裁掉1/3的员工”,某经销商无奈地说道。类似的情况还发生在一些中小企业身上,据知情人士介绍,山东不少酒企已经关门很长一段时间了,仅仅是在靠卖存货维持。

 

上述经销商认为,在外部环境持续不振、行业竞争进一步加大的情况下,支撑不了的企业和经销商会采取弃车保帅的做法。“虽然很无奈,但这就是现实。”他说。

 

目前来看,行业面临的最大现实就是2019年已经到来。无论“寒冬”还是“春暖花开”,都得一步一步地走过去。如果说幸福是奋斗出来的,那么困难就是挽起袖子去打倒的。上述4个关键字虽然不一定适用于每个个体,但其启示作用却是实实在在的。

 

如何度过2019年?您还有何思考,欢迎留言与大家交流。


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