强势品牌“黑云压城”,“持戈迎战”的地方酒企还剩多少反击机会?

时间:2019-04-11 10:35:13     来源:华夏酒报    

强势品牌“黑云压城”,地方酒企还剩下多少机会?

 

今年春糖会上,与会的行业媒体记者发现,几乎每一个论坛都在强调了白酒的“强分化”特征:市场向优势品牌企业集中的趋势非常明显,名酒进入新一轮业绩增长期,地方酒企的生存空间面临被“蚕食”。

 

地方酒难道就此将要消失?

 

这显然是绝不可能的事情。未来,无论“强分化”的能量有多么强大,扎根区域的地方酒企至多会消失一部分,但仍有大部分酒企将凭借产品特色和根据地市场活得有声有色,甚至,有些非但不掉队,还将转化为强势品牌。

 

生死之间,一线之差,到底是什么让它们活了下去?

 

中小酒企不会全部消失

 

尽管白酒的“两极分化”严重,但不少行业权威人士却判断:中小企业并不会全然消失!这一说法,是对近两年那些持“中小全部消失”绝对论者的一次强力驳斥。

 

首先,白酒龙头企业就不这样认为。去年,茅台集团董事长李保芳就公开称,中小企业的产品,仍然会有人喜欢。它们都会有自己的消费群体和相应的市场空间,这符合经济规律,也是行业健康发展的内在要求,“如果一个行业,只剩下几个或者几十个大企业了,这是不正常的。”

 

对此遥相呼应的,有白酒“三个火枪手”之一的徐可强。在今年春糖会上参加华夏酒报社主办的2019中国酒业高峰论坛时,他表示,区域品牌和一线品牌的竞争始终长期共存,但不管一线品牌怎么进攻,不可能把所有的区域品牌都打垮占领。

 

不但不会消失,结局还可能逆转。徐可强认为,“在这个竞争过程中,有的一线品牌可能弱化为区域品牌,有的区域品牌也可能发展成全国性的品牌。”

 

正如徐可强所说,行业中掉队的,不仅仅是地方酒企。即便是当年被评为“国家名酒”的品牌,到如今也有“泯然众人矣”者。归结其原因,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光告诉《华夏酒报》记者说,这是因为它们没能把独有的价值转化成比较优势,“做得不好的企业往往是这个特点没有放大”。反之,那些把独有优势放大的酒企,不仅会做大自身品牌,还能把所在品类推向消费高潮。

 

攻守之间筑就“护城河”

 

客观来看,一线酒企在品牌、质量、文化、人才和营销等方面,确实有着区域酒企无可比拟的优势,因此,一线白酒在满足高端消费上更胜一筹。

 

尽管如此,一方面受限于高端白酒产量少、大众市场广阔,另一方面不同区域存在着不同的消费环境,所以市场留给区域酒企的机会还是很多的。

 

对于区域酒企的攻守战略,在五粮液、酒鬼酒和西凤酒担任过操盘手的徐可强总结称,“长期以来,地方酒企在当地已形成了适应本土消费者需求的独特酿造技术和文化,因此一定要坚持自己的工艺,坚持做好自己的特色,发挥自己的优势,把自己的企业牢牢地扎根在本土市场上。”

 

徐可强说,地方酒企还要学习一线品牌的技术、管理和人才优势,用它们的优势和长处来丰富和发展区域品牌水平,提高自己,让自己自己强大。

 

“光防守还是不行的,要继续进攻,以攻为守!”徐可强建议,区域酒企一定要抓住一些热点市场对外组织进攻,扩大自身实力和市场范围,只有这样,你才能守得住。

 

在具体的战术上,金徽酒股份公司副总经理王栋在春糖会分享说,在区域白酒和全国白酒的竞争中,金徽酒提出“不搞全国化、坚持聚焦西北”的市场战略,把更多的资源集中在区域市场,保证对市场的精耕细作,以此在市场竞争中占据很大的优势。

 

在坚持做大做强做深做透下,金徽酒公司的省内市场,通过万商联盟等政策,实现资源和渠道同时下沉,以精准的终端和消费者来培育市场,并在成熟的市场加大投入,以确保高能产出,继续挖掘新潜。在相对薄弱的地区,金徽酒不管是核心店还是经销商都要增加一定数量。

 

除此之外,金徽酒公司还通过大单品战略(一个区域只卖一款产品)、扁平招商,精选终端和分级组织,精细化执行等,来深度实践“聚焦”战略,完成区域市场的精耕细作,筑造“护城河”。

 

强化本地人乡土情结

 

白酒是情感型、社交型的消费饮品。《华夏酒报》记者发现,在谈到区域酒企的生存之道上,很多人都谈到了区域白酒市场的乡土情结维系问题。

 

徐可强表示,地方酒企要培育当地消费者的自豪感、优越感和信任感,“假如当地消费者对家乡的一款好酒很自豪、很信任、很优越,这款地方酒就能够深深的扎根”。

 

比如,西凤酒在陕西人的心目中很自豪,它在陕西市场的中高端领域始终占据份额最高。徐可强在酒鬼酒工作时,曾带领酒鬼酒去深圳拓展市场,所依赖的是在深圳工作的湖南人对家乡的情结和热情,所以能够很快打开市场。

 

“有些东北酒企,在全国范围内可以行销几十个亿,但回到东北,本地人反倒不喝它。” 黑格咨询董事长徐伟表示,这恰恰说明酒企与当地消费者沟通不好,认为你的酒厂没有好酒,长期之后对品牌的持续影响力有伤害。

 

“我们去当地市场调研,一问当地人都说知道这个酒企,但由90%的酒企马上问:这个企业还有吗?不是已经黄了吗?酒不是早都不喝了吗?一大堆负面的东西就出来了。”徐伟说。

 

有实战经验的河南仰韶酒业营销公司总经理卫凯也认为,在仰韶酒抵御外来酒品牌的进攻的过程中,更要重视体验,通过体验加强与一方百姓和父母官的感情,以及与当地的老百姓拉近乡情,增加乡土情怀,“区域酒企造福的是当地老百姓,茅台再好它也不能给每个河南老百姓带来好处”。

 

花冠酒销售有限公司常务副总经理黄枫对《华夏酒报》谈的更细。他表示,目前鲁酒的60%市场被全国名酒垄断。挤压式竞争如此严重,以致于任何企业都逃不开“大鱼吃小鱼”。在此困难下,山东白酒跟全国名酒的竞争,只有在空间纬度上做文章。因为,鲁酒讲故事、讲历史都讲不过它们。

 

只有在空间纬度上还是有一点机会。比方说,全国各地消费者一到山东问“鲁酒的代表是什么?”,大家马上就想到花冠,这样花冠酒就有机会,“因为情怀特别重要,当我们我用最具特色的本省好酒来招待你,拿本省最好的酒送给你,这就是企业在维度上反超全国名酒的机会”。


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