如何运用抖音等新媒体打造酒企品牌特性?

时间:2020-08-13 11:04:17         

正文/智邦达营销咨询  曹泽浩

 

2020年是中国网络经济发展的重大转折点,海量的资源朝上新基建倾斜,信息基础设施、融合基础设施以及创新基础设施大规模的投入应用,中国不仅仅将要步入全新的5G时代,更将迎来一次媒介传播的改革。那么在信息充斥粕杂、洪流传输的新时代里,企业如何才能将自己的品牌镀上一层金箔,使其从信息的洪流中脱颖而出呢?

 

编者建议从新兴传播媒介上寻找突破,而今,团购、零售早已脱离了传统的桎梏步入了新的阶段,由传统货-场-人的传输链条逐渐转变成为了人-场-货新型生态链条,根据阿里研究院的最新定义,“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”已经逐步形成,个体才是新时代媒介传播里的能量中心,每一个人都可以成为品牌传播的拓展仪,新时代品牌传播要掷地有声,声从何来,只要方法到位,每个消费者都是我们品牌宣传的移动终端!

 

白酒是中国传承千年的瑰宝;酒文化,是中华名族代代相传的精华,而在疫情常态化的大背景下,消费者对于白酒的观念也在转变,讲健康、新享受、重品质、轻奢化的饮酒观念正在逐渐形成,理性看待品牌,追求品牌价值的需求正在不断扩大,酒企如何能够扩大自身影响,打造自身品牌特性成为了一项必备课题。如何从众多的品牌中脱颖而出、独占鳌头,是每个酒企值得深思的问题,下面笔者结合当下最流行的新媒体宣传,多元化的为大家解读企业品牌传播的新趋势、新方法。

 

01

意见领袖很重要

 

说起线上卖酒,消费者第一联想到的关键词是薇娅、罗永浩等名字,究其原因,因为他们很具有代表性。

 

薇娅,线上带货一姐出席多项综艺活动,自带流量,忠实粉丝众多,薇娅曾带货飞天茅台,500瓶平价茅台瞬间被席卷一空,有的网友表示“茅台需要薇娅带货?”也有网友直言“跟薇娅没关系,如果1499元随便买的话,有多少我买多少”但是最后揭晓的时候,薇娅是与酒仙网合作,顿时酒仙网的名气就直线上升,不仅是茅台,旗下的其余产品销量迅速上升,茅台是药,网红是药引,最终成就的还是企业。

 

而反观罗永浩线上带货谷小酒,90分钟销售额达1000万元,且无论里面掺杂了多少水分,但是名气瞬间就打出来了,谷小酒相信在罗永浩为他“出头”之间大多数网友对他是陌生的,但是由于老罗自带的话题与流量,谷小酒顿时镀上了一层金泥,这就是超级流量的魅力,所以如果想利用抖音、淘宝直播等平台去卖酒,去宣扬企业文化的特性,一个“符合品牌趣味”的意见领袖尤为重要,那么何为“符合品牌趣味”的意见领袖呢?笔者从以下几点解读:

 

1.要符合企业自身的品牌文化形象:酒企想要做大做精做强,想打亮企业品牌,塑造品牌特性,必须要遵循企业内在的品牌文化,我们在寻找意见领袖的时候,重点要寻找符合企业文化内在的代言人,例如衡水老白干选择代言人的时候选择了胡军,人物的形象同其喝出男人味的品牌诉求相结合。

 

2.要有一定程度的社会影响力,自带流量:意见领袖最重要的一点是流量,在新传播时代,流量即生命,俗话说万事开头难,而流量就是一块敲门砖,罗永浩的例子很难复制,但是我们可以退而求其次,不追求一步到位,流量的积累,话题的炒作,氛围的营造可以是阶段性的过程。而社会影响力可以变现在方方面面,但是一定要是正面的,是符合时代需求和消费者需求的。

 

3.要有积极接受新型传播形式的心态:如今像抖音、小红书、淘宝直播等新媒介传播进一步被大众所接受,不再是年轻消费群体的专利,更多的新中产阶级、中高龄人群成为受众群体、成为忠实群体,例如第127届广交会通过线上直播的形式举行,不仅仅获得了大量参会者的认可,更是获得国家的肯定,李克强总理出席大会线上开幕,说明了国家对于新媒体传播方式的重视;临近618,格力董事长董明珠协同3000余名经销商通过线上直播的模式开始带货,这就是自上而下的思维方式的迭代更新,值得大家学习。

 

02

卖什么样的酒很重要

 

多数酒企在做新媒体传播的时候,第一时间想到的往往都是线上卖酒,毕竟归根结底产品才是企业的形象大使,如果说一个酒企想做线上直播卖酒,那么这款线上售卖的产品就显得尤为重要,不仅仅要有新意,能突出企业形象,还要注重这款产品影响;凡是企业通常不会将核心系列产品作为直播带货的产品售卖,因为线上带货吸引人的地方是它会有一个打“骨折”优惠以吸引流量,如果用主系列产品操作不免会影响到企业全盘的价格体系,要不是没有足够的优惠没有吸粉引流,要不就是因小失大,那么对于产品种类的选择成为了头号难题,下面笔者给出几点建议:

 

1.做新、做优、做潮:一款新的产品具备极大的操作空间,无论是产品定价,还是外瓶包装形象,都有很大塑造空间,如果我们的目标是“网红产品”还是“爆款产品”,我们的包装、瓶型、内涵塑造都可以配合着新产品的诞生跟进。谷小酒成功的重要原因之一就是产品颜值更是符合年轻一代消费者的审美观。

 

2.做好源点人群:在做产品、做带货之前,一定要确定该款产品针对的是什么样的目标人群,是针对青年消费群体的时尚新潮颜值酒,主打文化潮流派,紧跟时事热点;还是针对新中产阶层、以及中高龄消费者的口感情怀酒,主打情感、情怀、口感等主题,要确定好目标,才能做到深度切入与培育。

 

3.做实惠,做性价比:大部分人使用网上购物,接受平台带货都是为了用最低的支出,获得一个超值的产品,俗称“超性价比”,而我们打造线上产品,切入网红领域,既不能赔本赚吆喝,又要打出名头,打亮品牌,最关键的就是说好品质、说好文化、说好价值,再给消费者有个不能拒绝的价格,这个价格不能过高,过高很多门迈不过门槛;也不能过低,过低没有价值感,砸自身招牌,所以要在这之间找到一个平衡点,这是值得深思熟虑的事情。

 

03

内容要接地气

 

 

现如今人们运用抖音等新媒体软件获取信息的时候,往往具备一个特质那就是简洁明了,俗称“快餐”,这就要求我们剥开原本浓墨重装的修饰,微黛遮面用最符合大众气质的方式展示出你的内在需求,所以酒企品牌想要打破广大消费者的心理防线不能再高坐云端,要将本来生涩难懂的东西拆解分离变成人们通俗易懂的知识,例如将繁琐的酿酒工艺分解成有趣的小片段,再配合酿酒老师傅诙谐有趣的讲解,更加容易让广大的消费人群接受,能够培育良好的口碑,最好是做成一个系列的视频,让有兴趣的人可以寻根朔源,增加客户忠诚度。

 

04

运营粉丝俱乐部(线上+线下)

 

想要打造忠实的客户群体,粉丝群体类的运营是必不可少的,打造向线上粉丝俱乐部这种团体,有利于企业同粉丝之间保持良性的互动关系,线上是找粉、吸粉、聚粉的便捷途径,线下是体验、旅游、文化感受的重要场所,而绝大多数的酒企有这样的条件基础,线下酒厂就是得天独厚的优势。

 

企业可以打造社群粉丝经济模式,通过中坚粉丝(类似于企业家、行业精英类的意见领袖)带动下层级粉丝形成粉丝经济滚动效应,以物粉为核心打造基于“生活场”的品质、自由、追求为核心诉求的粉丝群,各类型、各阶层的粉丝通过新媒体方式聚集线上,企业搭建沟通交流的平台,深挖优质的内容与核心用户,加大品牌营销的力度,加大线上粉丝福利投放,留住用户的心,实现品牌线上社区自运作。

 

以上是笔者针对如今新媒体发展趋势给予各位的几点建议,如今新基建的热潮涌起,线上传播模式各种迭代出新,企业不能在固步自封,应该善于学习、借鉴,跨界同行是怎么做的,业内同仁是怎么做的,博百家之长,出真知,酒企文化内涵深厚,能讲的内容很多,不愁没话讲,只愁没地说,抖音、快手、小红书等一众新媒体提供了广大的平台,将全国五湖四海的潜在客户联系在了一起,但这不仅仅是机会同时也是挑战,做不好同样费时费力费钱且无所获,所以企业要秉持求知、探索、创新的精神前进,一定能实现新的突破。


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