《2016中国酒业白皮书》:年轻人更喜欢去超市买酒

时间:2016-07-09 19:21:43         

90后对白酒的依赖程度低于80后的1.18倍;

80后和90后没有特别的香型偏好显著高于60后和50后;

90后喝酒愉悦情绪显著低于60后和70后;

90后和朋友一起喝酒排在第一场合;

新生代网购酒的依赖程度显著低于书和电子类产品;

相比50后,新生代80后和90后更认同中国的酒文化。

虽然60后、70后是目前白酒消费的主力军,但作为新生代的80后和90后,他们对白酒的认知、态度和行为决定未来中国的白酒行业发展走向。就在白酒行业对新生代消费群体是否流失,未来还有没有人喝白酒展开大讨论,甚至引发阵阵恐慌时,四川大学商学院教授、博士生导师牛永革在发布的《2016中国酒业白皮书》中指出,通过他的研究,80、90后新生代消费者相比50后而言更认同中国的酒文化,这是中国白酒消费的希望所在。但在对新生代的消费特性和对应的营销策略上,现有白酒企业做得却远远不够。

 

年轻人更喜欢去超市买酒

 

针对现在白酒电商化的过度宣传,牛永革认为,大家不妨冷却一下大脑。根据他几十年来的感悟和前期全国性的大规模抽样调查,白酒电子商务中,消费者对80元以下一瓶的白酒依赖比较低。新生代对白酒电子商务的依赖程度方面,80后最高,为15.8%,90后仅3.3%。“这是客观的事实。”近日由中国酒业协会、中国酒类流通协会、中国副食流通协会和中国酒业新闻网主办的中国千商大会上,牛永革对现场上千名酒类流通企业代表说,新生代购酒对网络的依赖程度显著低于书和电子类产品。

那么,80后和90后买酒喜欢去的地方是哪里呢?牛永革指出,研究表明, 80后和90后通常会依次选择超市、便利店及酒类专卖店。此外,消费者不愿意在便利店和社区小店买高价白酒,而更多愿意到厂家直销店、酒类专卖店去购买高价位白酒。所以他建议,广大电商在线上销售中的宣传及评论应当足够客观。

记者注意到,之前,尼尔森所做的《中国酒类消费者趋势》中得出结论,消费者购买白酒最大的消费渠道来自餐饮,占比40%,其次是超市,占比25%,接下来是烟酒专柜和烟酒店,各自占比12%,最后才是其他渠道,包括便利店、网购等。牛永革的调研与之不同的是,他认为年轻人选择白酒去便利店的几率略大于烟酒专卖店。

“酒业消费是一个临时性很强的行业,现在酒消费为什么网购才到3%?因为喝酒主要是应酬,应酬有时候是不确定的时候太多,大多是临时要点酒,这个时候B2C是解决不了这种需求的,所以我们未来主要为1200个零售网点做O2O业务。”华泽集团董事长吴向东对外解释。

 

80后90后是白酒消费的希望所在

 

在《2016中国酒业白皮书》一书中,牛永革运用了一些从未有过的指标来衡量白酒的年轻消费者,并得出结论:尽管80后和90后对白酒的依赖程度显著低于白酒主力军60后和70后,且90后对白酒的依赖程度低于80后的1.18倍,但他们依然是中国白酒消费的希望所在。

这些有趣的指标中,牛永革经研究发现,80后和90后喝酒时候的激动程度要高于前三个代际的人,70后是所有代际的人中喝酒状态最放松的。

接着看下80后和90后一般和谁在一起喝酒。90后和朋友在一起喝酒排在第一位,其次是和家人在一起喝酒,第三是和同学在一起喝酒,比较多频率。80后喝酒排在第一位的也是朋友,但第二位是和同事,最后是和家人在一起喝酒。这和80后人群年龄处于27岁到36岁,绝大部分已成家和承担社会责任,而90后多处于在校学习和刚参加工作有关。80后在业务关联人喝酒的频率比较高,50后则更喜欢一个人喝酒。但所有代际的人有一点是相同的,大家都不愿意和陌生人在一起喝酒。

《白皮书》里还提到,60后和70后更喜欢敬酒,90后不明显,最不喜欢敬酒的是50后。50后在整体喝酒目的方面表现都不如所有代际的人积极。

在花钱方面,如果是买来自己喝,80后的购买值相对高一些,大概在150元人民币这个水平。90后是80-120元。但基于个人购买力状态下招待尊贵的客人就不一样了。为了显示对对方的尊重和面子,大家在买酒的时候都把价位抬高了。比如说60后的购买价从80-120元提高到200-300元,80后也提高到200到300元价位区间。

现在的年轻人,还认不认识白酒的香型让不少白酒厂家比较纠结。牛永革说, 80后和90后的喝酒偏好排在前面的是清香型、浓香型和酱香型。对这两代人而言,没有特别的香型偏好达到10.4%,显著高于60后和50后。

但值得欣慰的是,作为中国传统文化的一部分,80后和90后并没有忘根。牛永革说,他提出了基本代表中国酒文化的精髓的6个名言,比如”对酒当歌、人生几何?”等让消费者做出评价,90后的表现相对比50后更高。“也就是说,新生代80后和90后相比50后而言,更认同中国的酒文化,这是我们的希望所在。”他说。


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