定价398元,毛铺苦荞酒正式推出玉荞,发力次高端!

时间:2019-03-11 11:21:45         

湖北酒业全媒体独家获悉,2019年3月间“毛铺苦荞酒·玉荞”正式上市,零售价398元,发力次高端。

 

至此,在上市5年多、占据约30亿元市场份额之后,毛铺苦荞酒已经拥有“金、黑、紫、玉”四款产品,形成了从低到高较为完整的产品序列,在成长为劲牌第二增长极的同时,也成为湖北乃至于全国范围内一个最具竞争力的白酒家族体系。

 

“次高端”出阵,毛铺苦荞家族成型

 

从2012年在小范围内试水,到2019年推出“玉荞”,劲牌用了6年时间,将毛铺苦荞酒打造成为一个日趋完善的家族性产品。

 

据透露,“毛铺苦荞酒·玉荞”标准零售价定于398元,是目前毛铺苦荞酒价位最高的产品,也符合此前该系列产品逐步提升的推新策略。

 

2012年8月,毛铺苦荞酒在根据地市场上市试水,试销一年后,毛铺苦荞酒正式面市,劲牌将其全力推向市场。

 

这一款从香型口味到品类定位皆与众不同的产品,上市初期只有“黑荞”一款,定位百元档,市场零售价 128元 / 瓶。

 

此后劲牌开始逐步补足毛铺产品线,将其朝着系列化的方向打造。陆续研发推出了小荞酒和金荞酒。两款产品一款定位小酒,零售价约15元,另一款金荞定位略低,为68元,形成了以黑荞为中心的产品体系。

 

2017年4月,劲牌根据市场情况,将黑荞适度提价,终端价格达到约133元左右,超过了白云边 12 年陈酿、黄鹤楼生态原浆 12 年、稻花香珍品一号等湖北市场百元档主力产品。

 

在自身百元档日益巩固的同时,毛铺开始朝着更高价位段进发。

 

2017年9月9日,劲牌公司发布了其最新的战略产品毛铺紫荞,将苦荞价格推向了200元以上。2019年3月,“玉荞”上市,标准零售价定为398元。至此,毛铺苦荞酒用平均1年半发布一款新品的节奏,形成了从100元以下,到400元区间的产品体系,涵盖低、中、中高档。

 

新游戏的“王者”玩家

 

与劲牌旗下传统产品“劲酒”不同,毛铺系列在上市之初,就主打了一个介于“保健酒”与“白酒”之间的健康白酒概念,仅用了5年时间,它就成为这个领域的绝对王者级玩家。

 

以苦荞为主料的小曲酿造型“苦荞酒”,此前在湖北市场并非没有先例。

 

有业内人士表示,湖北民间很多地区都有自酿白酒的习俗,一些苦荞产区也曾出现过“苦荞酒”。2000年初期,湖北“监利粮酒”就曾推出过“苦荞酒”,但经过十多年的发展,该品牌的“苦荞酒”仍处于不温不火的状态,没有形成市场影响力。

 

毛铺苦荞酒的出现改变了这种小众化状况,借助于自身在保健酒领域的技术积累,劲牌结合苦荞的健康特性加以打造。在研发过程中,劲牌研究院毛铺苦荞酒产品研发责任人、国家白酒评委童国强大胆提议,将浓香与清香结合,开发一款既能满足市场,又能发挥自身优势的复合香型白酒。

 

2013年8月,以健康白酒为核心竞争力的毛铺苦荞酒横空出世,仅仅用了短短一年多的时间即达到了3亿元的销售规模。

 

毛铺系列的成功,很快带动了“苦荞热”——多家地方酒企纷纷模仿,推出各自的“苦荞酒”。从酒体、到包装、宣传……全方位比照毛铺,一时之间形成山寨现象,产品同质化严重。

 

根据调查,鄂州、恩施、荆州等湖北十余家酒企都推出了苦荞酒,市面上的品牌更有几十种之多,2016年间,一家荆州酒企生产的苦荞酒因在包装上与毛铺极度相似而被劲牌告上法庭。

 

尽管目前湖北市场内苦荞酒品牌林立,但是劲牌凭借相对的先发优势和技术积淀,已经将毛铺系列打造成绝对的领先型品牌,2018年销售额约30亿元,成长为劲牌除保健酒之外的第二增长极。

 

搅动白酒江湖,楚酒格局将变?

 

劲牌不止在“苦荞”领域无人能及,占据了“健康白酒”这一新兴市场,实际上,毛铺系列对标楚酒优势品牌的举措,也将改变传统白酒市场的格局。

 

在上市之初,毛铺在苦荞酒领域鲜有竞争对手,从定价到市场策略,它对标的都是白酒品牌。

 

尽管在走“健康白酒”的差异化之路,但是毛铺黑荞上市128元的定价,与湖北省内优势品牌白云边12年陈酿处于同一档次。此后毛铺产品经过提价,略高于白云边陈酿系列。

 

有业内人士表示“之所以说毛铺对白云边形成了对标之势,主要是从价格与度数上得到了体现。”

 

在价格上,2017年白云边主力产品12年陈酿零售价约为118元,毛铺黑荞在当时达到了140元左右,直接高出其20元。有经销商认为,劲牌这一定位对消费升级很有预见性。在餐饮渠道,当时黑荞价格达到158元,也力压其他竞品。

 

在黑荞对标白云边12年的同时,2017年推出的紫荞直奔200元以上,更超过白云边12年,白云边主力产品中,当时仅有20年陈酿定位高于紫荞。

 

在2019年劲牌推出玉荞后,这一状况再度改变,零售价398元的玉荞与白云边20年持平。

 

在体量上,白云边2018年度销售额约为45亿元,毛铺系列约为30亿元。双方主力品系基本打平。有业界观点认为,毛铺30亿元的体量在全国范围内都属强者,目前不仅在苦荞酒领域鲜有敌手,其“健康白酒”的品类定位,将会使其在酒行业挤压式增长中,抢夺国内其他传统白酒的市场份额。

 

不过对毛铺品牌来说,能否在次高端领域站稳脚跟、力压其他同价位段名酒,将成为其发展过程中的一个重要关口。

 

营销专家陈琪对此表达了自己的看法,在他看来,因为其以前的产品面对的是大众市场,针对毛铺苦荞玉荞这款产品,300元以上价位,对品牌在团购、社群营销方面的能力会提出更高要求,这对之前以整合大众市场见长的劲牌来说,将是一个很大的考验。


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