2019年下半年酒水行业“不确定观察”与应对措施

时间:2019-07-12 10:54:57         

2019年已经过去了一半的时间,在各种“确定”和“不确实”性下,酒业迎来了第三、四季度的发展,也就是业内常说的旺季。酒业发展的四大现象:

 

2019下半年白酒增长压力重,在负重下前行

 

2019年第一季度各大白酒企业基本完成预定目标,但与去年同期相比增速下降。笔者预判2019年下半年白酒整体销量上仍会持续增长,但增长压力加重。在一二季度预期达标的形式下,下半年白酒增长压力主要来自四个方面:

 

宏观经济的不确定性:2019年,全球金融市场动荡加剧,全球贸易战升级,全球经济面临着不确定性,国内未来发展动能主要来自内需市场的消费升级。尽管目前我国经济表现尚可,但受到宏观经济不确定性的影响,给中国白酒“繁荣背后”增加了很大的不确定性压力与经济下行的危机!

 

白酒行业的三大“递推式”压力让中国酒业在负重下前行:

 

首先是一线名酒对二线名酒的压力。2018年以来白酒行业的集中化趋势原来越明显,2019年可以说是名酒中的名酒年,茅台、五粮液二元化名酒带动时代来临,茅、五的高速增长与强劲表现对于国窖、梦之蓝等一线名酒来说都是压力。同时一线名酒销量的快速增长,带来了强势价位段和热销区域的快速扩大,增加了与二线名酒的交叉重叠度,客观上对二线名酒品牌如舍得、水井坊、酒鬼、西凤等形成了不小的压力。

 

其次是全国性名酒对省级名酒的压力。一线名酒、二线名酒、各区域名酒纷纷踏入次高端价位段展开竞争,竞争激烈程度上升;全国性名酒在竞争中拥有资源优势、品牌优势和品质优势,这对于省级名酒来说,冲击次高端压力凸显。

 

再次是区域名酒面临新高端升级的压力。商务用酒主流价格带随着新商务群体的崛起而升级,从 100~200元升级到200~400元,我们把这一价格带命名为新高端,这是省酒和区域名酒向上升级的最大机会,同时也是全国名酒系列酒优势价位段,因此,这对于对于还未完成升级,或者还未准备好升级的区域名酒、省级名酒来说压力重重!

 

综上所述,2019下半年白酒行业快速增长时需要警惕宏观环境和市场下行的风险,各类酒企需要抓紧时间升级,抓紧速度“向上走”!

 

2019下半年进口酒整体下行呈定局,行业进入结构性盘整期

 

据中商产业研究院发布的数据显示,进口酒进入连续的下行盘整,2018年1~12月葡萄酒进口量为716549千升,同比下降8.95%,这也是近六年进口葡萄酒首次下滑。2019年第一季度,国内累计进口葡萄酒15.86万千升,同比下降24.3%;金额同比下降15.8%。

 

我们认为:葡萄酒行业面临的内在问题是结构性盘整(产品结构,市场结构,人群结构),外在问题是经济下行压力,贸易战不确定性带来的供给预期不明。但是,进口葡萄酒领域受影响相对较小,将呈现U形发展态势,经过2~3年盘整还将回归高速,本轮进口葡萄酒亦是集中化时代,向国际大品牌集中、向国内大单品集中、向商业品牌化(连锁渠道品牌)集中。国产酒将面临更加复杂的局面,将呈现L形发展,增长向强品牌集中、头部品牌集中、向品质化的酒庄酒集中,但在未来一年中整个行业仍然处于低速运行状态!

 

表一:中国葡萄酒行业A股上市公司2018年和2019年第一季度营收数据表

表二:2019年第一季度葡萄酒进口情况表

黄酒产业进入发力期,将呈现一超多强的格局

 

从黄酒企业三大上市公司第一季度报告来看,销量均出现不同程度下滑。2018年除了龙头古越龙山情况较好以外,金枫酒业组织调整问题、会稽山大股东债务纠纷问题均或多或少的影响了企业的发展,但如果2019一二线品牌调整步伐不及时,未来与龙头古越龙山的差距或将可能越来越也大,加之在龙头品牌带动下,通过机制体制创新,二三线黄酒品牌的活跃表现,黄酒行业一超多强的格局或将打破三强稳步发展的常态。

 

随着社会的发展,酒水消费发展趋势向着低度化、健康化、个性化、精品化和轻奢化方向发展,而黄酒本身低度绵柔、营养健康、底蕴深厚等属性符合了消费发展的潮流和趋势。黄酒行业尽管暂时遇到调整的压力,但随着古越龙山高端价位产品的成功、价格天花板的突破以及商务消费的培育,黄酒行业未来的大发展可期。

 

古越龙山作为黄酒产业龙头,最近热点动作频繁:先是定位国酒国酿,国宴黄酒的古越龙山国酿1959品牌推出,不仅打开了行业的价格的天花板、价值的天花板、品质的天花板,并吹响了整个行业向高端商务消费市场进军的号角;同时计划通过股权模式创新,整合全国优势商业资源共同搭建状元红供应链公司,谋求状元红的快速发展;绍兴黄酒宝岛行、绍兴黄酒香港行,绍兴市委书记、市长亲自做推介;继去年马云造访茅台之后,他又现身绍兴,私访古越龙山,业内普遍将这一系列举动看作是“黄酒升温”释放的信号!

 

黄酒产业在古越龙山等行业龙头的带动下,高举复兴大旗,吹响新高端、超高端号角,二次发力全国化,相信黄酒产业的二次发力期将不期而至!

 

国产啤酒来自升级、精酿、进口三重压力“不减”

 

随着消费升级、品质化时代、精品化时代来临以及进口食品的兴起,国产啤酒首先是面临的结构性调整的压力仍然是主旋律,同时面临进口酒、精酿啤酒风口压力持续升温!

 

从啤酒产业近几年表现来看,中国啤酒市场一边是进口啤酒、精酿啤酒高歌猛进,一边是大众工业啤酒一路下滑。

 

美国精酿啤酒经历了高速发展期逐步进入成熟期,中国精酿啤酒正处于高速发展期。按零售额来算的话,美国精酿啤酒市场占有率已经达到了 21.9%,打破了美国啤酒市场高度集中化的局面!全球精酿啤酒市场处于高度活跃,高度发展期。从中美市场对比来看,中国精酿啤酒市场占比不到1%,市场潜力巨大,近几年如卡尔爵士、高大师、熊猫精酿、牛啤堂、辛巴赫、劳特巴赫等精酿品牌不断涌现,促使精酿啤酒风口来临。

 

2018年1~12月,中国累计进口啤酒82.1141万千升,同比增长14.7%;金额为59.5983亿元,同比增长17.9%。2019年1~3月,中国累计进口啤酒14.94万千升,进口同比基本持平,数据变动不大。但是从市场表现来看进口酒增长预期仍然可气,比如中粮名庄荟进口啤酒业务截止到目前为止增长近一倍,远远高于其他进口酒业务,这说明进口啤酒仍会处于高增长状态。

表一:中国啤酒行业A股上市公司销量与营收数据对比表

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

 

从表一看出,目前国内啤酒企业的营收增长率比销量增长率要高,这主要是由结构的优化或单位容量价格的提升两个原因导致的,说明啤酒企业也正在进行价格和产品结构上的调整。

 

下半年,淡季减压、旺季疏压

 

在2019年下半年,酒类企业面临各种压力,需要淡季减压,旺季疏压。

 

策略一:淡季减压

 

淡季减压是基础,直接影响全年的销量,淡季减压需要围绕三个核心工作:

 

核心终端极致化:各类酒种必须重点维护和服务终端,强化终端的消费者连接作用,把同终端的客情关系极致,产品陈列展示极致化,双方或者多方利益关系极致化等,淡季做点提温度,旺季做面才能提高旺销热度!

 

核心动作极致化:做好三大引领性餐饮的机制化工作,A类餐饮媒体化,高端酒的酒店渠道已经媒体化,把A类大店打造成为品鉴终端,媒体化运作;宴席餐饮攻坚化,A类餐饮突围重点应放在宴席终端上,把宴席终端打造成为宴席城模式;B类餐饮特色化,餐饮终端引领性渠道向特色餐饮、农家院、城乡结合部特色店转移,辅以特色餐饮店的广告功能,针对服务员强化服务员的深层服务!

 

流通终端运作两大原则:高档酒求精不求面、中档酒求精又求面,资源集中在精品烟酒店打造联营体,筛选区域内精品终端,通过任务返利、支持一桌式品鉴会、品鉴会赠酒的形式,做好基本功,做好动销工作,提高烟酒店联营体动销率!

 

核心商超媒体化、焦点化运作,淡季导入主题促销、搞好生动化建设、旺季搞好堆头、驻点促销、事件公关等;

 

淡季服务机制化,淡季工作的五项原则:淡季减压的工作必须遵循以下原则,一是资源要充足;二是人员要够用;三是任务要细致到每个人;四是考核要细致到每一次;五是核心动作要平均分解到每一天。

 

策略二:旺季疏压

 

旺季的疏导是全年完成的保障,完成保障的核心工作就是搞好订货会。主要指中秋、春节两大旺季的促销活动,旨在挤占渠道商资金、进行排他性压货,但是传统的压货已经很难持续下去,笔者主张采取分市场、多频次、小规模订货会、集采会。

 

比如在河北保定,每个县区、甚至核心县级市场,每三四个乡镇搞一场小型订货会或者分产品进行单一区域重复订货会的效果远远大于整体订货会效果。这一策略在卓鹏战略服务的多家酒企实践过,效果明显,订货会的场次增加一倍,中秋、春节的酒水销量将增加30%~50%。

 

旺季订货会、集采会要把握好三大策略:一是提前下手,早于竞争对手半个月或则一个月进入促销期;二是促销力度复杂化:将可计算的力度转变成不可计算的结果,这样有利于价格坚挺;三是形式主题化:赋予旺季订货会、促销活动一个“扎心“的主题,把简单的促销成为消费者一次难忘的消费体验!

 

作为行业的资深观察员,老田有义务、有责任把市场嗅到的不确定性传达给酒业同仁,希望大家在“回暖”的大势下,增加风险意识,防患不确定性,做好确定性!这一时机“向上看”一定没错,盲目向上看,错过了主流价格段就会错过一个周期!


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