大众酒如何挺进县乡村?看神秘的“1573工程

时间:2017-07-27 10:22:00         

行业进入调整之后,大众酒成为酒企关注的焦点,这是行业共识,但是如何操作大众酒品市场,如何实现落地,如何做出效果,是大众营销的关键。中高端酒靠资源驱动,中低端酒和大众酒靠模式驱动。结合多家企业操作的实际案例,老田总结了大众酒挺进县乡村的“1573工程”。概括来讲,城乡联动的五轮操作模式。第一轮是定模式、扫盲点、建重点、搞氛围、抓维护。

 

定模式

 

组建县城直销、乡镇分销、宴席团购三维一体的运营组织。具体来说就是要实现组织三通,厂商共同配置人员,前期3-4名,后期标配8-10名业务人员;城区3-5人;1-2人负责餐饮,2-3人流通终端,(一人负责100—200家零售网点);要实现乡镇分销,乡镇3-4人,一个人负责3-4个乡镇;1-2负责宴席团购)。

 

扫盲点

 

实际是实现终端三通密集化,实现人人通、路路通、村村通。人人通就是实现自点率,路路通提供覆盖率,村村通是分销率。这里面有一句口诀:先排查、后扫盲,先餐饮、后流通,先城区、后乡镇,抓城区终端效覆盖率,抓乡镇村终端的延伸能立,抓有限终端的控制力、主推力和自点率,最终实现县的主流人群都喝这款酒。实现路路通、店店通、村村通,就是要实现每个村、每个乡镇都要卖货。

 

这里一个关键点就是怎么实现路路通?县城基本上要掌握60—150家餐饮,60—200家流通,每个乡镇50—100家,一个40万人口的县,掌握的有效网点,城区大概为200—300个,乡镇大概是500—600个(以10个乡镇算),也就是大概有八九百个重点终端,这就够了。而不像有些人说一个县城大概三百多家重点终端。覆盖率要想达到100%,需要2000家,我们抓重点抓到100%。

 

怎么下沉到县乡村呢?村村通主要是构建三个核心分销。第一是打造核心乡镇、核心村落、核心终端。每个乡镇有5个核心店,每个乡镇打造五个核心村。这样来下沉。

 

建重点

 

实施1573工程,这是核心。一个县,记住我这句话就能拿下整个县。所谓1573工程,就是在每个村、每个乡镇、县城终端,打造明星终端、明星街道、明星村。一个村1—2家店,每家店能够卖100件酒以上;一个镇5—10家店,其中镇长总吃饭的店和流动宴席店5—10家;县城70—100家,其中20—30家餐饮店,50—60家流通店。

 

要做到“四个一”,首先是陈列第一,物料第一,门头唯一,主推第一。陈列第一是为了好检查,别人有一个(产品),你有一个(产品),别人三个你三个。物料第一也是这样,主推第一,就是只有成为主推第一才能成为唯一。主推其实就是人性问题,也就是检查业务员,只要是跟店铺终端关系好,就会说卖的好。

 

要实现“3条街”,餐饮1条街,流通1条街,政府1条街。有钱做户外,没钱做门头,再没钱海报铺。一个县城谁能不经过这三条街。这就是“1573工程”。

 

有人说了,田老师说的不错,我们今天就用,用了有可能就错了,为什么?我有个口诀:扫盲点、建重点,再1573工程。首先是扫盲,扫盲大概用三四个月;第二建重点,每个城区要做60—150家餐饮,60—200家流通,每个乡镇再做50—100家重点终端,这个完了之后再做1573工程,大概一年之后了,这三个步骤不能乱。

 

搞氛围

 

按照139法则,针对核心终端、核心街道进行有序包装,做好终端氛围。做好终端的活化工程。“139法则” 是从人性化的角度进行终端生动化建设以及广告宣传的原则,是广告有效接触点原理的实操经验心得,也是帮助品牌制定更加有效、节省物料成本的有效方式。

 

1米之内是桌面物料,如牙签盒、筷子笼;3米之内是墙面物料,如菜盘、灯笼;9米之外是店面物料,如门头、橱窗。谁做到了这些?劲酒、加多宝做到了。

 

抓维护

 

抓好业务基础管理,重在常态化、表格化、简单化、习惯化。在维护中要围绕一条图和两个表开展工作。我们在管理业务人员,天天这个表那个表,业务天天去填表了,其实都是在造假。我的一个观点就是一张图两张表就够了。

 

一张图是一张地图,就像加油站一样。一张图中每个终端在哪标注上去,同时要有一个信息登记表,编号、终端名称、等级、联系人、财务、地址等等,这样图其实就是留存图。为什么要做这张图?你的业务员回家你问他这个县城有多少家终端他肯定回答不出来,他肯定这么回答你:“有300多”。他应该是回答你351还是352,为什么?是因为你们没有做基础工作。我们啤酒、快消品都已经达到了。

 

第二,日常拜访表。这张表有几个拜访指数:进店时间、出店时间、我品销量、竞品销量、我品库存、竞品库存。

 

还有一个维护就是实现六项指标:覆盖率要达到80%—90%,价格达标率要达到100%,陈列率要达到80%,氛围的铺街率达到60%,导入期的知晓率达到40%—60%,成熟期达到80%—100%,拜访率达到100%。

 

这六项指标是业务人员的基本维护指标。但是其中有一个指标——价格指标,为什么劲酒、茅台、可口可乐卖了这么多年没乱加价,就是价格指数的关系。乱价是因为没有把价格指数做成日常维护的关键指标。


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