一口气调整65支单品重塑“习水”牌,习酒浓香战略“生变”

时间:2018-11-30 15:13:47     来源:微酒    

近日,微酒获悉一份来自习酒的文件《关于公司浓香产品结构调整的通知》。通知内容如下:

 

各部门、片区、经销商:

 

根据公司战略发展需要,为了清晰公司产品识别符号,聚焦资源打造核心大单品,公司决定对现有浓香产品结构进行调整,具体通知如下:

 

一、公司现有浓香产品调整到“习水·醇雅香”系列产品。重塑“习水”品牌,将“习水”作为公司浓香产品的识别符号,用3-5年时间,将“习水”品牌塑造为年销售过10亿的全国知名浓香品牌。

 

二、调整对象:五星习酒系列、习酒醇雅香系列、习水系列、喜万家系列、订单式产品、习酒开发产品等共计65支单品。

 

三、调整时间:公司将于2018年11月30日关闭上述产品订单平台,停止下单销售。

 

四、销售计划:针对调整产品,要求各片区在2018年10月31日前提交截止11月30日的销售计划表。

 

 

从文件内容来看,这是习酒公司针对浓香产品的一则调整通知,主要透露以下几点重要信息。

 

首先,调整涉及产品众多。此次产品调整对象为浓香系列产品,共涉及到五星习酒系列、习酒醇雅香系列、习水系列等共65支单品。

 

其次,明确重塑“习水”品牌。通知显示,调整之后,这些产品将归入“习水·醇雅香”系列。习酒对此表示,这是重塑“习水”品牌的重要举措。

 

其三,聚焦打造浓香大单品战略。通知显示,习酒计划用3-5年将“习水”品牌塑造为年销售过10亿的全国知名浓香品牌。从通知来看,打造浓香大单品是根植于公司战略发展需要之下,清晰公司产品识别符号的落地之举。

 

除了上述几点重要信息之外,通览这份文件可以发现,习酒明确传达了打造浓香大单品的战略。一直以来,习酒以酱香产品为主耕耘市场,为何此次突然提出整合浓香产品?对此,微酒记者随即进行了采访调查。

 

01

“大事件”调整到位,谋求百亿目标新增长极

 

关于此次调整,首先关注到的是习酒近来大事件。

 

8月6日,茅台集团总经理助理、习酒公司总经理钟方达出任习酒党委书记、董事长;茅台酒股份公司总经理助理、生产管理部主任涂华彬出任习酒总经理。由此,习酒进入到一个新的发展阶段。

 

 

两个月之后,10月26日,习酒迎来了加入茅台集团20周年庆典。庆典仪式上,钟方达宣布了习酒最新战略规划:习酒的目标是在三年后实现销售额达到100亿元,在行业中进入中国白酒前七位,将紧紧抓住市场和品牌的牛鼻子,坚持中高端和大单品路线,提升省外市场占比,打造全国强势品牌。

 

从这份战略规划上来看,习酒“野心”不小。根据规划,2018年习酒整体销售目标为43亿元,力争达到50亿元。由此可见,三年后销售额达到100亿元,意味着业绩翻番,这对任何一个企业而言都非易事。这一目标的列出也意味着习酒将进行一系列调整与谋划。显然,习酒从大方向给出的解决之道是“坚持中高端、大单品路线、提升省外市场占比”。

 

回归到此次浓香产品调整,毫无疑问是根植于习酒战略目标下大单品线路落地执行之策。对于此次调整,有知情人士用七个字做了表述:企业调整到位了。

 

02

复盘22年浓香战略,大旗再兴的考量与思变

 

调整到位之后,为何浓香产品会成为重要对象?

 

一直以来,浓香都是习酒的重要部分。有行业人士介绍到,习酒公司其实是全国最早生产浓香、酱香两大香型的国家大型白酒企业。在一定时期,酱香、浓香各自占据习酒的半壁江山。

 

关于浓香发展战略,习酒公司做出多次调整。

 

2005年,习酒迎来了并入茅台之后的第一次战略调整,开始确立浓酱并举的战略。2010年以后,以金质系列为主的酱香产品逐渐成为贵州省大众酱酒的主流产品,习酒开始第二次的战略调整,改为酱香主导。

 

2015年,习酒浓香发展迎来两大重要调整:一是单独成立公司,将浓香型产品分开独立运营,二是以醇雅香系列开启全国化的浓香布局。2018年半年营销工作会议上,习酒宣布将全面重启浓香战略,浓香品牌“去习酒化”。

 

 

可以说,在历史发展上,浓香产品一直是习酒不可或缺的重要部分。在战略布局下,习酒浓香产品也大致经历了三个阶段。

 

自建厂到1996年,第一代浓香型白酒,主要为习水大曲;1996年至2015年,第二代浓香型白酒,主要是以三星习酒和五星习酒为代表; 2015年至今,第三代浓香型白酒,以醇雅香系列为代表。

 

由此可见,在习酒历史上的每一个重要节点,浓香产品调整都是重要工作。并且,由于浓香产品在消费市场占据份额最高,故而浓香产品也曾被视作习酒开拓省外市场的排头兵。据了解,习酒目前有着过万吨的生产能力和几万吨优质成品库存。

 

此次调整之后,有知情人士表示,习酒将构建浓香产品体系。并且目前已经根据规划上调部分产品价格。此外,他还表示调整之后,习酒浓香产品将采用“订单式”生产,订货数达到一定规模才会发货。

 

对此,有行业人士分析认为,“订单式发货”将大幅提高厂家生产效率;同时,从生产到销售端全面提价之后有望增加利润激发渠道活力;其三,简化并规范化浓香产品销售模式,有利于习酒将更多精力用于酱香产品的培育与发展。

 

03

重塑“习水”牌,习酒能否形成“双品”驱动?

 

梳理习酒浓香战略调整历史,再结合当下企业发展规划,打造浓香大单品成为营收增长助力的用意不言而喻。那么,“习水·醇雅香”能否担起这一重任呢?

 

微酒记者查阅习酒官网上发现,浓香系列共罗列15种产品,其中“习水”产品占据40%,包括红星习水、红运习水、习水特曲等。虽然整个浓香系列产品体系并未完全看到,但以小窥大可见,在习酒的浓香产品中,习水系列占据重要地位。

 

在此次发布的通知中,习酒明确提出“重塑‘习水’品牌”,重塑二字何来?

 

查阅习酒历史可以发现,“习水”产品由来已久。习酒厂最早名字为“仁怀县郎庙酒厂”,产品名为“贵州回沙郎酒”;1965年酒厂更名为“习水县郎庙酒厂”;再到1967年,酒厂更名为“习水县红卫酒厂”,产品命名为“红卫大曲”。这个产品名一直延续到1974年,更改为“习水大曲”。这也是习酒历史记载上,“习水”这个品牌名称的由来。

 

直到1996年,习水大曲都是习酒厂的主要浓香产品,且在省内外的多项评比中获得殊荣。有行业人士表示,习水系列浓香产品是黔派浓香的代表,也是中国浓香白酒阵营独树一帜的旗舰产品。

 

可以说,“习水”这个品牌由来已久,有着深厚的历史底蕴,但在一定的发展阶段被淡化。

 

除了“习水”品牌之外,这次肩负大单品重责的系列产品名称中还有“醇雅香”三字。这又是出于一种什么考虑呢?

 

醇雅香首次亮相于2015年,是“习酒全国化浓香战略”的代言人。2016年,醇雅香完成100多个销点的布局。2017年,习酒明确提出浓香型白酒作为重要一极,以醇雅香系列主攻省外市场,要在省外建设5个千万级以上的重点市场。

 

截至2017年底,醇雅香系列产品同期增长在230%以上,唐山、菏泽、江苏、广州深圳等地成为其重点打造的第一波地级市场。

 

可以说,在2015年至今,醇雅香是习酒公司浓香系列产品的新一轮代表。

 

如今,将“习水”与“醇雅香”这两个习酒不同阶段的浓香代表品牌合二为一,毫无疑问做到了品牌历史与现代销售实情的结合,有行业人士如此解读。并且他认为,这样的结合是“有根”且“有枝”的,有助于习酒浓香产品的快速整合与打开市场局面,起到1+1>2的效果,缩短大单品打造时间。

 

资料显示,在目前习酒的产品中,窖藏1988早已成为一款年销售额超过10亿的超级大单品。据钟方达透露,窖藏习酒今年将实现销售30亿,成为全国酱香白酒的一线大单品,金质习酒将实现销售18亿,成为中端酱香白酒知名品牌。同时,伴随着酱香产品的不断突破,“习酒”这一品牌逐渐深入人心。2018年,习酒品牌价值达到382.29亿,位列中国白酒第九位,贵州省第二位。

 

 

可以说,“习酒”已经是公司极为宝贵的品牌财富,且这一品牌主要代表酱香系列产品。如今,伴随着“习水·醇雅香”浓香大单品打造计划流出,“习水”这一浓香型品牌如果打造成功,将为习酒提供又一品牌支撑。届时,“习酒”、“习水”两大品牌,一酱一浓,二者协同有望为习酒创造更大的利益。而这,也或将是习酒实现百亿目标的重要路径。


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