卡斯特深耕渠道,不按常理出牌

时间:2018-12-03 10:54:43     来源:微酒    

“理”是什么,“理”是物质本身的纹路、层次,客观事物本身的次序。牌理,是打牌的规则,出牌要按照规则出。“不按常理出牌”就是不按固有规则出牌,出人意料,使人琢磨不透。这种人有自己的思想,从不人云亦云随波逐流。

 

卡斯特就是这么一个“人”,去年销售突破800万瓶,这种在整个行业内恐是屈指可数战绩的取得,必定是有其独家“道道”的。

 

当下,中国葡萄酒市场在人们普遍议论“酒不好卖”的一片哀鸿中,几乎所有论坛和私下交流沸沸扬扬的都在谈论市场细分、碎片化、粉末状、未来如何的时候,卡斯特却又不按理出牌,其总部于11月12日下发《关于卡斯特品酒大师终端随赠政策调整的通知》,强调即日起,卡斯特总部决定取消品酒大师系列“终端随赠政策”,所有终端订货将不再享有“随货配”的政策支持。政策调整后,卡斯特品酒大师S93干红终端价将从原来269元/瓶调整为299元/瓶(不含礼盒),大润发商超渠道价格调整为358元/瓶(含礼盒)。

 

终端价格不降反升,真的不可思议?

 

卡斯特营运20年了,漫长的过程中诸多案例就不去罗列了,但最初中国葡萄酒行业与市场探寻摸着石头过河的时候,那个阶段卡斯特出其不意的做了几件“不按理出牌”的事,总让人不厌其烦的提及: 1996年卡斯特不按传统模式找升级地区级代理,而是采取直供酒店酒楼的方式,直接自己做分销;用“3块钱木塞原理”奖励服务员,把服务员变成业务员;组织当时最具规模的葡萄酒品鉴会,连当时的西班牙驻华商务参赞和副市长都参加了;并与国营公司合作,将其资源为我所用;1997年开设葡萄酒专卖店,策划礼盒包装;等等,到现在在市场操盘上还一直被别的公司模仿甚至“拿来”再现。

 

现在看似被市场操盘手玩滥的东西(总该有个出处吧),当初就是在市场没“理”之前,卡斯特先打出的牌理,细究起来,现在在别人眼里老生常谈的这些做法对卡斯特后来的发展别具影响,为其品牌文化的筑成夯实了基础,甚至也影响了整个行业市场上的运作模式至今。

 

降价,一般是清库存销售的通用手段,是讨好、贿赂消费者的直接方式,更是低智商竞争的懒人习惯。

 

在时下中国葡萄酒市场所处的这样的风口,卡斯特却又一次反其道而行之,将终端价格不降反升,他们疯了吗?他们不怕终端店铺怨声载道、消费者叛变弃之而去?

 

弹簧压得越低弹得越高,这不是指压价,反过来说是涨价,因为有底气有张力有自信,对自己产品、品牌、合作者以及市场的自信,敢这么做,也是在给直供店铺打气,真正认可你品牌的消费者根本不在乎多那点差价,让消费者相信你持续一致的品质,相信你货真价实的文化内涵,相信你不会作假,相信你贴心的服务,你坚挺,你的市场就会坚定。

 

记得前年,本人应邀陪同卡斯特品酒大师让•路克到苏州的吴江、常熟、张家港进行“大师巡店”一周时间,也看到了卡斯特是怎么运作的,两天二十几个店铺下来,让•路克忙着合影、签名、交流,七十多岁高龄的人了,一天下来辛苦并快乐着,来到中国他不想去旅游,他喜欢到终端看看瓶标上印有自己头像的“大师酒”都摆在了哪里。但这好像不是一件很舒服的差事,比如卡斯特自己要求店与店之间至少要相隔三公里以上,以保证大家自己的一片根据地,而就在抚州由于间隔较远,一天下来跑了三百多公里,大师很敬业也很负责,巡店除了了解一手动销情况,更主要的是给终端店铺带去了信心和质量保证,让大师招牌和卡斯特品牌在最基层最前沿扎根开花,这样的市场是稳固的,这样的终端是忠诚的,这样的数据是一手把握的,不用担心经销商再因为一点点鸡毛蒜皮的利益去轻易叛变,当然,大家互相给力,合作相安挣钱是最长情的告白。

 

没错,这段话是我曾经在《葡萄酒大流通时代,品牌需要落地生根》写过的,这条引线一直与关注卡斯特市场变化没有切断,正是卡斯特对市场如此持之以恒的精耕细作,整个苏南包括苏州、吴江、常州、张家港、江阴、海门、常熟、无锡等多个市场像个熟透的桃子,卡斯特品牌在这片经济较发达的地区落地生根,其价格不降反升是水到渠成的事情。

 

卡斯特的这种做法反映出了几个方面的问题并发出了新的市场信号。

 

定价策略稳定是关键。在苏南地区无论商超、酒楼、酒店、专卖店、农批市场、杂货店,其实都是统一明码标价,卡斯特对终端的价格体系有一套严格的管理制度,要升一起升,即使把整个中国市场小红旗插遍,价格都会保持高度的一致,这样既不会搞乱市场,更不会出现串货,到哪里买价格都一样。其实,价格策略定位,直接关系着你的产品定位、目标消费者定位、整体未来发展定位,是关乎企业生与死的关键点,成熟的市场怎么做,不成熟的市场怎么玩,绝对不是盲人点兵,价格一乱或者“好商量”,整个盘子一定会全乱。开始顶层设计就没弄好,残局将无法收拾。卡斯特这么做已经很明显说明了这个问题。

 

品质生活不断追求提升。纵观整个葡萄酒市场,普通老百姓餐桌上已经见到葡萄酒了,这同样是一种信号。党的十九大报告明确指出:“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这是党中央牢牢把握我国社会发展的阶段性特征,准确定位我国发展新的历史方位,对我国社会主要矛盾的新变化作出的科学判断。这一科学判断,反映了我国发展的实际状况,揭示了制约我国发展的症结所在。 卡斯特切中这一要点,与消费者缩小和消除这种矛盾,若在一个有可信度成熟的市场中,相同的产品采用降价策略,未必是一件好事,比如,名震江湖的拉菲,真正喝这酒的人觉得涨几十块钱也没什么,如果降价反而有多疑者会想,出了什么问题么,这年份的品质不好还是过了适饮期?富裕起来的人们要的不是这些,而更在乎的应该是,自己美好的生活品质增长了,你的品牌、品质和服务如何?

 

我在第十四届【葡界论坛】致辞中讲过:以消费者为中心所产生的新零售、新文化、新的营销方式,包括与传统销售模式有效结合,是企业未来的发展之路。必须满足消费者这四个基本连贯点:一个久经考验的知名度品牌;一个可以信得过的品质保障;一个物超所值消费得起的性价比;一个时刻有享受感的服务态度。

 

卡斯特恰恰是在这四个连贯点上一以贯之的做着,与消费者日益增长的追求平行发展,提价的同时,提升服务与品牌价值,消费者更觉得有信心更有面子。

 

重新定位高瞻远瞩。市场上出现很低价多倾销的现象,诸如,已过适饮期酒,清库存酒,套牌贴牌酒,不正当竞争酒,甚至难以为继者不得不处理的酒,等等,假酒就更不必说,类似的当然也成不了品牌。面对第三次进口葡萄酒浪潮席卷而来,必须在品牌之上再加一把火,稳固品牌美誉度非常重要,这也映射了大竞争时代的到来,世上没有什么救世主,靠降价博取一时周转,消费者不会买单,因为觉醒的消费者变得空前理性,他们只相信如前面说的“四个基本连贯点”,一定要知道讲故事的年代行将过去。卡斯特提价所映射的葡萄酒市场未来,绝对不是价格低消费者就相信你,拥抱你。

 

百年品牌是经过百年考验的,一些国际和国内大品牌一定不在价格上拼杀,比如茅台,它的品牌价值远远超过物料价值,但它提价仍然供不应求,它的经销商是饱和的。我们做品牌,跟着时政浩荡前行,要高瞻远瞩,绝对不能在价格上纠结,在品牌大局和雕虫小技间首鼠两端。

 

卡斯特没有犹豫,也没有茫然,更没有随波逐流,否则它就不是20年卡斯特!一个小小的提价带出很多深层次的思考,话至于此,不能说尽,圆满则亏。

 

卡斯特表面是价格提升,其实,是新一轮品牌提升,品质提升,服务和信誉提升,只不过没有按常理出牌罢了


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