经销权变稀缺的茅台2019:扩大直营比例将会带来什么?

时间:2019-01-03 10:52:14     来源:华夏酒报     

1月1日晚,贵州茅台发布新年第一条公告称:2018年度,贵州茅台实现营业总收入约750亿元,同比增长约23%;实现归属于上市公司股东的净利润约340亿元,同比增长约25%。2019年度茅台计划营业总收入增长14%。

 

超出预期的财务数据说明,经历了第三季度较低的业绩增长后,茅台在第四季度“逆风翻盘”,重新掌握了市场主动权,同时释放出2019年“提速发展”信息。茅台酒股份公司今年的营收将达到855亿元。

 

走过2018,茅台将以什么面貌奔向2019年?

 

只减不增的茅台酒经销权

 

通过年报、季报综合计算看,2018年第四季度,贵州茅台实现营业总收入约200亿元,同比增长约20%,净利润约93亿元,同比增长约30%。

 

与前三季度比,茅台第四季度利润增速明显快于收入增速。这与茅台公司在年底加大投放约1000吨生肖酒和精品酒有一定关系。此举有效对冲了前期内部调整导致四季度飞天茅台发货较少的缺口,助推公司超额完成全年业绩目标。

 

2018年是茅台发展史上“极为特殊”的一年,全年大事不断发生,价格调整、班子调整、股价跌停、“国酒”商标等,下半年新闻月月都有。

 

市场方面更是重磅。券商调研称,茅台下半年展开了罕见的大力度“反腐”动作,回收到了大量茅台酒配额,极大地增强了公司合理优化渠道结构和管控市场及价格的筹码。

 

此事得到了确认。2018年12月28日下午,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在2018年度茅台经销商大会宣布:“大体上会有100余家经销商被取消资格!”

 

扣减计划,势必让部分经销商利益受损。此举也引发了经销商的忐忑和担心,但李保芳却让大家“放心”,因为“守法、合规,诚信经营的经销商不在此列”。

 

特别是对“约40%的老经销商”,李保芳说,不必为营销体制的理顺和完善而担心合法权益、合理利益会受到伤害。茅台在制定政策、出台措施、安排计划时,会以此为基点,统筹兼顾、综合平衡。

 

进一步理顺和完善营销体制,是茅台2019年的工作重点。为此,今后一段时期,茅台将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。“希望大家明白,倍加珍惜手中的经销权。这个机会、这份职业,不是随便能得的。”李保芳说。

 

如此只减不增之下,茅台经销权,势必成为继茅台酒后又一稀缺资源。

 

扩大直营比例,将为茅台带来间接提价

 

不再新增经销商,也是茅台在为“扩大直销渠道”而设计。

 

根据贵州茅台公告:2019年度,公司对茅台酒按3.1万吨左右的总量投放。不过,李保芳说,这个量不会全部用作2019年经销合同计划,只会是其中一部分,总量为1.7万吨左右,这是维持2017年的计划量。

 

剩下的增量,是为茅台直销留下的巨大市场空间。茅台将以“优化市场布局,增强调控能力,促进效益增长”为原则,统筹进行安排:一方面,用于拓展新渠道。重点是扩大直销渠道,推进营销扁平化,以减少中问环节,平衡利益分配,平抑终端价格。

 

借机推进渠道扁平化,增量所用之处将包括扩大各省直销、与大型商超合作、与知名电商合作;投向国内重点城市机场、高铁站的经销点等。李保芳特意强调,“尽管‘增量’不多,但仍有必要、有空间,可调结构、稳增长、促效益。”

 

不言而喻,2019年,被扩大的直营渠道,将为茅台公司带来巨大收益。2017年的茅台销售渠道结构以批发为主,占到83.3%,10.7%用于直销,其余5.9%为集团关联。走到2018年前三季度,茅台的直销收入占比同样只有7.4%。

 

2019年将发生巨大变化。通过扩大化的直销渠道,公司将在不提价情况下实现业务量的放大。目前,茅台酒厂给予经销商的出厂价为969元/瓶,茅台公司直销给终端消费者的价格是1499元/瓶,这之间有很大的利润空间。

 

因此,当茅台酒厂加大直销比例,即相当于间接提价。


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