高调立“新五年翻两番”目标,今世缘为何能跨过“拐点”迎来高点?

时间:2019-01-10 10:04:04     来源:酒业家    

“我们正面临着与标兵距离越来越远、与追兵距离越来越近的双重压力”、“多年的奋斗,今世缘已经具备了向新五年战略目标挑战的底气和实力。”

 

一面放大自身的压力,一面向外界宣示着骄人的成绩,一组看似矛盾的画面,在今世缘举行的2019年发展大会上演了,展现的是一个赢家给自己戴上紧箍咒的形象。同时,今世缘新的五年计划蓝图已经展开,2019年至2023年,奋斗新五年,销售翻两番。

 

为何今世缘自称拿到了一手好牌?2019年在行业特殊时期喊出“五年翻两番”目标,今世缘的底气和实力是什么?且看今世缘这场发展大会。

 

从一手好牌到“双高”增长,今世缘凭什么做到“赢家通吃”?

 

复盘2018年这盘棋局,今世缘不仅再次抓到了好牌,更是把运势押注到了天平更重的一端。

 

在行业分化窗口期,红利稍纵即逝。在过去的一年里,今世缘增长速度和发展质量呈现“双高态势”,成为其跨越式发展的一个缩影。

 

这一年,“既起了个大早,又不忘赶路”的今世缘祭出“新五年翻两番”的发展目标后,大秀了一次摸底“高分预测”。1月8日,今世缘发布业绩预告,“净利润步入10亿大关,增速20%—30%”的消息瞬间成为行业刷屏新闻。

 

“我们与生俱来地抓到了一副好牌——缘文化!”今世缘酒业党委书记、董事长、总经理周素明表示。

 

这场牌局肇始于更早之前。从2016年起,今世缘构建了“品牌+渠道”双驱动的良性营销体系,正是依赖这场营销变革,今世缘开始重回增长之路。

 

今世缘酒业副总经理、销售公司总经理胡跃吾在会上表示,2018年,今世缘以省内精耕、省外突破为营销关键点,以全面提升卓越绩效素养为着力点,营销各方面工作均取得了显著的成绩,呈现出“高速度增长”与“高质量发展”的“双高”态势。

 

具体来看,今世缘全年销售和利润指标均实现两位数增长,再创历史新高。六个大区,13地级市71市县办事处大板块向上发展的动能越来越强;累计拓展地级市场94个,已开发县级市场222个,“2+5”省外重点省份销售占比达66.2%;品牌势能全面加强和大单品效应得到凸显。

 

从“外科”到“内科”,2018年今世缘都完成了一次成功的基因修复。在产品数量优化、价格带刚化、品牌差异化方面,今世缘做了许多工作。

 

国缘为例,以“塑造名酒”为策略,国缘全面取消了随量配赠,提高了终端价格表现。2018年8月,国缘水晶V系产品升级及上市发布推广,成功开启品牌升级路径。国缘老开系占国缘品牌总销售规模66.9%,两大单品合计净增额占国缘品牌总净增额的77.4%。

 

同时,今世缘品牌升级了典藏,统一了省内外主导产品形象,精简了102款区域BC类产品,实现销量上升。

 

更为显著的是,今世缘对营销架构重组整合,进一步赋予大区营销职能,实现营销前移,提高市场响应速度。在省外率先成立山东大区,再造“第二江苏市场”,为加快全国化布局探索模式,积累组织经验。

 

在胡跃吾看来,业绩、品牌、市场、渠道、组织等八大方面不断精益求精,揭示了今世缘的双高增长之谜。

 

剑指120亿,“新五年”聚焦五力工程

 

围绕“平分秋色,共扛红旗”的“新五年”奋斗目标,今世缘的2019年策略规划呈现从未有过的细致和丰富。在品牌力、产品力、渠道力、成长力和执行力五项能力上,今世缘花了更长的篇幅来介绍。

 

其一,精准定位系统运营,持续提升品牌力。国缘聚焦政商,主攻次高端;今世缘品牌策略以婚庆切入,喜庆带动,日常促进。高沟品牌主攻社区培育,精耕乡镇。

 

其二,整体规划突出主导,持续提升产品力。品牌产品化、产品品牌化、品牌产品一体化,是营销重要追求。从长远看,顾客青睐选择的是高度聚焦的“专家型”品牌,而不是盲目品类延伸、产品线扩张的“大而不强”的“通才型”品牌。

 

2019年,今世缘省内市场将按照“全力打造老开系大单品群、战略培育国缘新V系、强化补充新K系增长极、整合精简国缘雅系”的品系策略,进行矩阵式管理。而省外市场,将进一步聚焦价位、聚焦单品,坚持培育打造以“四开国缘”为形象代表的老开系产品。国缘新V系承载了国缘品牌形象再提升的驱动重任,将以“V6做形象,V3做销量”为策略方向,省会南京及苏南沿江发达区域市场为推广重心,加快战略性培育布局。

 

今世缘品牌围绕现有主导产品典藏系列,重点打造“新红旗手”典藏15,全力进入250元价格带,进一步梳理产品线,整合精简产品数量,力争年内压缩到50个以内,实现产品数量有序减少,品牌规模稳定提升。

 

继续强化高沟青花系列产品的主导主推地位,率先培育做大60—100元价格带,形成省内中档大众流行酒的认知。

 

其三,量质并举分类建设,持续提升渠道力。渠道力的如何得到极大提升,今世缘注重在团购渠道圈层化、酒店渠道场景化、流通渠道数字化、商超渠道形象化、电商渠道规范化方面的建设。

 

其四,精耕省内突破省外,持续提升成长力。按照现有份额对比情况,将省内71个市县区市场相对划分为“领跑”、“并跑”、“跟跑”三种市场类型,明确市场成长空间,围绕优化经销主体、分类提升品牌、持续深化渠道以及精准产品推广等四个纬度全面优化,拉长短板,持续促进区域间均衡成长。

 

其五,升级模式配称组织,持续提升执行力。系统提升组织运转成熟度,完善大区组织架构,做实组织扁平化,进一步赋予大区营销职能,实现营销前移,在充分授权基础上,提高市场响应速度,营销后台有机融入,提升大区营销水平和运营效率。

 

兑现“新五年翻两番”,今世缘聚焦增长动能

 

“从白酒上市公司层面看,‘百亿俱乐部’已有7家,100亿以下、30亿以上企业,包括今世缘在内共有3家......”“我们正面临着与标兵距离越来越远、与追兵距离越来越近的双重压力”......周素明不止一次强调今世缘目前所处的位置。

 

早在2018年第三季度,今世缘的年度目标任务就接近完成。与节节攀升的亮眼业绩形成巨大反差的是,今世缘在不断的正视自身的处境,为自己戴上了均衡发展的“紧箍咒”。

 

今世缘强调了三大品牌协调发展、省内省外协调发展、主副产品协调发展、线上线下协调发展的四项协调。今世缘省外市场的占比一直维持在6%左右的低位,与同规模酒企外阜市场40%左右的占比相比差距仍在。

 

新五年里,今世缘在持续提升省内规模份额、市场占有率的同时,将尽力提高省外市场的占比,立争达到20%以上。新五年致力于打造三大品牌十大单品,实现规模占比70%以上,与此同时,全面系统梳理整合好分品牌分品系次主导产品的规划培育。并将着力将线上销售占比从现在不足1%提高到5%以上。

 

高速前行的这一年,今世缘不再是人们印象中的省酒代表,其极速上升及全国化扩张的速度都超出了许多人的预料。

 

复盘2018年这盘棋局,今世缘投资“景芝”绝对是精彩的一手。今世缘的全国化扩张找到了新路径。周素明更是指出“完成精耕的目标,五年之后,今世缘增长的主要空间来自省外。”

 

更快的速度意味着对高质量发展的要求,将再上一个台阶。均衡发展,精细化策略成为今世缘2019重要的抓手。


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