啤酒市场消费变迁下的新鲜事儿

时间:2019-01-16 10:30:11     来源: 华夏酒报    

产品结构升级、大企业加大对精酿啤酒的布局,多元化进口啤酒的不断涌入等新气象,构成了“消费升级”下啤酒行业和市场的新变化。2018年8月,华润雪花与喜力牵手,搅动了啤酒行业的一池春水,双方携手布局中高端市场,又一次成为“消费升级”新注脚。

 

今后,随着人口结构的变化和老龄化速度的加快,啤酒行业需要进一步做实地调研,正如中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇所言,“加快产品结构调整频率,不断推陈出新,引领消费趋势。不是产品跟随市场,而是要让市场跟随产品。”

 

攘外必先安内?

 

来自摩根士丹利报告预计,中国啤酒业2018至2020年年均价、年复合增长率预计达6%,需求趋向多元化,产品不断升级,此外,中国啤酒厂盈利能力持续改善,归因于组合高端化及成本节省。

 

可见,今后高端化与个性化,将组成国产啤酒抓住消费者心智的“CP”。对于国产啤酒的短板,何勇直言不讳地指出,多年以来,国产啤酒产品结构单一、口味淡薄的消费印象由来已久,这就需要大家合力扭转这一印象,共建啤酒品牌消费文化。

 

对于未来啤酒行业发展趋势,何勇认为,对内——啤酒行业需要进行市场结构转型,也就是进一步向碎片化和个性化方向发展。预计未来2到3年,消费升级所带来的消费结构转型仍将持续,将引导啤酒市场结构和产品结构走向加速度的轨道;对外——要由进攻转为防守,要对其他酒类产品、近似啤酒的饮料产品建立起品类防御线。具体说来,啤酒要“去类饮料化”标签,树立啤酒的优势文化。

 

这看上去,大有攘外必先安内的思路。再来看一组数据:

 

中国酒业协会啤酒分会的统计数据显示,2006年,饮料酒消费量为4043.1万千升,其中白酒销费量397.1万千升,占比9.8%;葡萄酒消费量60.7万千升,占比1.5%;啤酒消费量3518.8万千升,占比87%。2013年,饮料酒消费量为6620.1万千升,其中白酒销费量1225万千升,占比18.5%;葡萄酒消费量155.3万千升,占比2.3%;啤酒消费量5054.8万千升,占比76.4%。2017年,饮料酒消费量为6152.5万千升,其中白酒销费量1196.7万千升,占比19.5%;葡萄酒消费量172.4万千升,占比2.8%;啤酒消费量4437万千升,占比72.1%。

 

从2013年与2017年啤酒消费量及占比可以看出,啤酒消费量出现了下降,为什么会出现这一现象?来自中泰证券股份有限公司的分析师认为,啤酒行业价格战趋缓,吨酒价格有望持续提升。2018年11月全国啤酒产量为189.1万千升,同比增长1.9%;2018年1~11月全国啤酒产量为3663.5万千升,同比下降0.3%。由于人口老龄化,未来人均消费量提升困难,行业主要依靠价格增长。

 

来自国外的一份调查数据显示,啤酒消费量随着收入提高而开始下降时的临界点,大约是人均收入2.1万美元,德国、英国分别在20世纪80年代初期和中期已达到这个收入水平。对此,在比利时的约翰·思文、美国的德文·布里斯基共著的《啤酒经济学》给出的解释则是,“到了某个节点,人们已经满足了。一个国家到达这个消费水平时,更多的啤酒并不能带来更多的快乐。”另外,德国、美国等国家都出现了向高价值啤酒转移的趋势,大众普遍流露出“少喝酒、多品味”的态度,展现了传统啤酒消费大国逐渐远离皮尔森型啤酒的趋势,也就是,啤酒大国的消费量也许下降了,但啤酒的消费却更昂贵了。

 

啤酒市场结构性变化延续

 

先看一组数据,2017年,我国啤酒产量完成4401.5万千升,比上年同期下降0.7%;2017年,啤酒消费总量为4437万千升,比上年同期下降0.7%,人均消费量为32.8升,比上年下降0.1升。

 

中国14亿的人口结构和逐渐上升的购买力,曾为啤酒行业贡献了产销量五连长的大好局面。但近年来,这种势头颇有“戛然而止”的状态,啤酒行业步入拐点了么?

 

对此,何勇抛出了“相对拐点”和“动态头部”论,来解释啤酒行业出现的新态势。在他看来,“相对拐点”是说市场规模的拐点未必是由收入水平这一单一指标决定的,不能忽略人口结构的叠加效应;市场结构的拐点相比市场规模的拐点,更具有风向标的作用。“动态头部”是指,市场规模的拐点是头部效应的拐点,未必是市场结构真正的拐点;市场规模的头部效应正在逐渐向市场结构的头部效应转变。

 

何勇一再强调“市场结构”,也就是,产销量的一点下降不足以说明市场的冷热,风物长宜放眼量。毕竟,适者(消费者)生存。

 

对于国内啤酒市场未来的发展趋势,何勇指出:

 

一是,主流啤酒产品市场份额将缓慢下降,但品种增多,口味呈现多样化,包装形式多元化。

 

二是,进口啤酒增长速度将减缓,中短期内趋于平稳。如今,进口啤酒占到全国啤酒消费量的1.6%,由于中国啤酒市场结构性变化仍在延续,支撑着进口啤酒未来的增长预期。短期内进口啤酒市场将进入阶段性增长瓶颈期,增幅将出现下降。

 

三是,工坊啤酒有望得到规范化监管并取得市场地位后,市场份额将高速增长,由于个性化消费需求的快速增长,2018年、2019年将成为工坊啤酒高度成长的关键节点。

 

四是,啤酒业呈现新业态模式,啤酒工厂和啤酒工坊的界限将逐渐被打破,小型工厂(工坊)建设速度加快。

 

利润蛋糕当前,谁也不想绕行

 

来自中国酒业协会啤酒分会的统计数据显示,2010年~2017年,华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯这啤酒行业五大集团的市场占有率,分别为49.2%、64.1%、66.8%、74.1%、76.5%、78.3%、80.4%、75.5%。

 

可以看出,近5年来,五大军团牢牢占据着市场的绝对优势。中国的啤酒市场早已告别了“领头羊”一旦发号施令,行业便进入到无休止的兼并、重组的征战时代,而是处于“排好队、分果果”的相对稳定状态。

 

集中化向来是国际啤酒品牌惯行的获利手段。数据显示,2001年,百威英博、米勒、喜力、嘉士伯占有全球市场21.7%的份额;2005年,这四大集团的占比为35.8%;2014年,这一数字变为45.7%。“没有任何迹象表明这个进程将会放缓。”曾有媒体分析指出。2016年,百威英博并购米勒,更是意味着并购后的集团将占据世界啤酒总产量的三分之一,将获取全球啤酒市场一半的利润。

 

循着这个并购力度与利润率正相关的轨迹,如今,“燕京啤酒、青岛啤酒、华润雪花、百威英博、嘉士伯”五大军团共享市场的稳定局面,不排除在某一天,在资本大棒的助威下,某一军团被“吞食”,形成四大军团乃至三大军团的局面,毕竟,利润蛋糕当前,谁也不想绕过去。

 

对此,中泰证券股份有限公司的分析师认为,从中长期来看,啤酒行业人均销量变化不大,而消费升级、吨价提升将是未来啤酒行业发展需求端的核心驱动力。国内啤酒行业正在进入新阶段,若五家变四家甚至变成三家,或者份额拉开,无论是国际经验还是国内区域市场主导企业的盈利能力都证明了,行业格局改善后,竞争趋缓费用存在下降的可能,盈利能力存在较大的提升空间。

 

人们愿意花更多钱获得更多选择

 

1998年大年贺岁片《甲方乙方》曾红极一时,讲的其实就是“体验经济”,花钱买情景体验。那还是1997年,富起来的一批人想尝试不同的生活,满足自己猎奇的心理需求。

 

在国门大开的今天,包装各异、口味各异的啤酒产品,成为消费者愿意“花钱买尝试”的新选择。美国的特朗布莱夫妇在研究美国市场时就提出,啤酒之间的差异实际上是横向差异,进口啤酒不一定就比国内啤酒质量更高。但是,当产品子品类之间存在横向差异时,收入提高会推动多样需求,也就是——人们愿意多花钱,获得更多的选择。

 

就是这么接地气又好玩的逻辑,足可以解释“消费升级”下,企业要绞尽脑汁满足不同年龄层、愿意猎奇和尝新消费者的新需求,毕竟,人家手里攥的钞票多了,可以尽情地嗨选。

 

近两年来,工坊啤酒消费日益兴起,多品类、多口味的工坊啤酒,既承载了一定的啤酒文化,也吸引了一大波消费者的兴趣消费,工坊啤酒凭什么?

 

“工坊啤酒也就是Craft Beer进入中国,并不是当下的新生事物,十几年前已经进入了。但为什么最近两年才真正兴起?是因为消费场景的转变,给工坊啤酒带来了机会。工坊啤酒的消费场景和模式,是既可以个人享受,又可以社交分享;既可以一个人独饮,也可以三五好友聚饮。这刚好是在过渡环境中出现的一个契机,得以兴起,这是一个非常吻合了时代气息的产物。”在谈到工坊啤酒的兴起时,何勇从工坊啤酒承载的消费场景谈起,如今,越来越多的消费者由生存型消费向享受型、发展型消费转变,而工坊啤酒既可以满足社交分享的需要,又适宜享受型消费饮用,另外,“我们现在更加注重酒的饮后感,包括啤酒的醇厚度,包括啤酒的个性化、口味的多样化,也是啤酒消费在向个人享受型的方向去转变。工坊啤酒,也就是大家说的精酿啤酒,就是从社交分享向个人享受型过渡的一个存在。”

 

线下场景是酒类产品消费体验的前提

 

来自尼尔森发布的《2018年第三季度中国消费趋势指数报告》显示,48%的消费者对未来一年的购买倾向于选择性价比高、物有所值的产品;39%的消费者比较倾向于选择适合自己的产品,他们认为品牌不是唯一抉择标准;36%的消费者愿意为兴趣及情感消费买单,同时24%的消费者注重渠道性价比。“理性消费、兴趣消费、重性价比”成为主流消费态度,新的消费文化正在形成。

 

尼尔森中国区总裁赵新宇表示,“消费升级不仅仅是对产品品质要求的提升,更是消费观念的升级。在消费升级的大潮下,消费者的消费心态更成熟、消费主张更务实、消费选择更理性,不再愿意仅为了追求面子,大品牌而买单,新的消费文化正在形成。”

 

对于新的消费需要和消费文化,工坊啤酒该如何做?何勇指出,工坊啤酒未来一定要强化线下场景,线下场景本身就是酒类产品消费体验不可或缺的一个前提和未来。有人说很多小商品的互联网化已经达到了95%以上,甚至99%。但是酒的互联网化率很低,到目前为止仅为5%的消费额。为什么那么低?这是因为不管到哪一天,酒的现饮场景都不可替代。未来仍然是现饮的场景,占据非常主流的地位。随着新一轮消费升级的热潮来临,消费者口袋里钱越来越多以后,并不介意多走几步去增加消费体验的。

 

“我跟朋友提过喜茶现象。为什么很多年轻人愿意花两个小时去等待一杯奶茶,这是一个什么现象?”何勇说,“我们不可能去复刻喜茶模式,但可以理性分析它存在的价值和原因。现在互联网化已经很高了,为什么年轻人为了喝一杯奶茶可以等两个小时?酒类行业有哪些可能借鉴的地方?别人做得到,我们是否做得到?我觉得只要企业用心去做,想去做,也能做到。”


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