梦之蓝、青花郎接连停货,高端酒市场如何推演?

时间:2019-05-08 10:32:26     来源: 云酒头条    

随着白酒消费步入淡季,梦之蓝、青花郎接连宣布停货。

 

5月7日,郎酒集团发布公告称:即日(5月7日)起,青花郎停止发货。就在一天前,有消息称洋河酒厂梦之蓝手工班、梦之蓝M9两款产品上半年配额已经全部用完。在中秋节前,洋河对两款产品将不再增加任何的市场配额供给,全面停止开票。其中梦之蓝•手工班自4月17日—6月30日暂停开票,梦之蓝M9自4月26日—7月31日暂停开票。

 

进入5月,飞天茅台局部区域零售价突破2200元,五粮液一批价提升到880元,国窖1573开票价上涨40元。在“茅五国”价格上拉的大背景下,梦之蓝和郎酒双双停货有何意图,未来高端白酒是否将出现“3+2”阵营?

 

800元的争夺

 

5月7日郎酒突发停货公告,既在情理之中,又在预料之外。

 

青花郎上一次停货,还是在2018年1月,区域仅限于川渝市场,时间持续不长。此次停货,停货通知并未限定区域和时间,显然,郎酒有更深层的考量。

 

2019年初,郎酒宣布公司所有酱香酒销量控制在1万吨以内,2020年开始,每年新增不超过2000吨。时任郎酒股份公司副总经理、销售公司总经理的梅刚提出“持续、稳定的推高青花郎市场价格,1000元以上的市场成交价才是青花郎的价值所在。”

 

然而,尽管青花郎市场标杆价1098元,但实际成交价在800元上下。有四川经销商表示,厂家要求不低于860元销售,但是另有50元左右补贴,有的烟酒行甚至卖到700多元。有河南经销商表示,如果整箱拿,4500元(500ML*6瓶)都可以成交。显然,这和郎酒提出青花郎1000元以上市场价格,有相当出入。

 

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华表示,郎酒此次停货,显然是希望消化市场库存,随后择机涨价。目前市场上700多元的成交价,价格严重倒挂,造成经销商只能通过厂家补贴赢利,这是不能持续的。

 

另一方面,作为郎酒高端战略品牌,如果青花郎市场价守不住800元,还可能影响红花郎等系列产品价值的提升,厂家也没有更多的利润投入市场。因此,此次青花郎停货及很可能随后的涨价,是郎酒集团的整体品牌提升,青花郎一定要站稳1000元甚至更高。

 

今年2月24日,郎酒股份召开2019年青花郎事业部经销商大会。“郎酒没做好,看起来是下面的问题,其实就是董事长本人的问题,经销商不赚钱,责任全在我。”谈及市场问题时,汪俊林表示,2019年工作就是干好两件事:厂里酿好酒、市场管好价格,“其他都不管”。

 

因此,和梦之蓝相比,尽管青花郎停货通知没有区域和时间,但寥寥数语间,展现了郎酒背后的决心和深谋远虑。

 

停货背后的阳谋

 

而在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、黑格咨询机构总经理徐伟看来,此次郎酒停货的表面目标是挺价,但挺价的背后,还是在于其对标茅台的中国两大酱香白酒之一品牌定位。

 

2017年,郎酒提出“青花郎,中国两大酱香白酒之一”的品牌战略升级,随后掀起一轮传播热潮,甚至还引发争议。目前,部分区域飞天茅台价格已经直逼2300元,如果青花郎尚不能在1000元站稳。

 

在今年3月举行的郎酒品质战略发展大会上,郎酒集团董事长汪俊林表示,郎酒庄园要打造成为怎么让一瓶酒变得更好的“世界级”庄园,要将品质做到极致。青花郎的打造,既要体现品牌,更要体现品质。“要让青花郎从品质、内涵、价格都成为第二高端白酒”。而价格是高端白酒的主要符号之一,此次青花郎停货,显然是站在打造郎酒第二高端白酒高度,谋篇布局。

 

有经销商分析,5、6、7三个月是白酒淡季,高端酒销量本来不大。青花郎此时停货,在清理库存、理顺价格的基础上做实市场,为下一步提价做好铺垫。其更深层次的意义在于真正从品牌和品质两方面对标先进,体现自身中国两大酱香白酒之一的品牌定位。

 

高端酒3+2阵营如何预演?

 

有券商研报显示:2018 年“茅五国”高端白酒三强市场容量为 5.65 万千升,其中茅台约为 3.00 万千升,五粮液约为 1.90 万千升,泸州老窖为 0.75万千升。销量占比分别为53%、33%、13%。假设高端白酒市场每年以 10%左右的复合增速增长,则至 2022 年高端白酒整体容量约为 8.27 万吨。显然,梦之蓝和青花郎,都希望通过提升价格,跻身“3+2”之一。

 

汪俊林曾表示,郎酒已经储存了13万吨原酒。在2019年郎酒经销商大会上,公司表示所有酱香酒销量控制在1万吨以内,青花郎显然是其中的金字塔尖,这也是其敢于停货挺价的底气。

 

杨永华分析,既然是战略布局,此次青花郎涨价幅度应该不小。汪俊林曾表示,通过调节市场控量,扩大老酒储存等手段,通过2年左右时间,使消费者青花郎的到手价达到1500元左右。如果目标实现,郎酒起码在价格上要跻身“3+2”之列。

 

2018年,梦之蓝单品销售同比增长50%以上,跻身百亿单品俱乐部。有经销商分析,梦系列中梦3、梦6正处于放量期,梦9和手工班价格横跨1000—2000元,上市后一直比较坚挺。洋河此次分别将其停货2—3个月,应该是利用淡季清理库存,夯实市场基础,和郎酒通过价格摸高彰显品牌不同,梦9提价的可能性反而不大。伴随梦9的放量,其将成为千元以上高端白酒“3+2”有力冲击者。

 

因此,尽管双双停货,青花郎显然是战略布局,而梦之蓝和手工班则是常规战术动作。未来一段时间,青花郎的目标仍将锁定市场成交价千元以上,而梦9和手工班,则将进一步蓄力、放量。

 

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